11月26日，在以“功效的春田”為主題的2021（第三屆）中國化妝品趨勢(shì)大會(huì)暨功效化妝品展上，PMPM創(chuàng)始人閃爍帶來《中國原創(chuàng)品牌的產(chǎn)品壁壘》的主題分享，講述了PMPM的產(chǎn)品壁壘構(gòu)建。

壁壘二字，言簡意賅，御敵于外，設(shè)立品牌的護(hù)城河。巴菲特最早提出護(hù)城河理論，他指出企業(yè)要建立自己的壁壘，才能保證對(duì)手打不進(jìn)來。近年，國貨崛起，涌現(xiàn)出不少風(fēng)靡一時(shí)的新銳品牌，這些原創(chuàng)品牌能否在“短”時(shí)間內(nèi)建立堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品“深”壁壘呢？

過去二十年，國內(nèi)護(hù)膚美妝行業(yè)幾乎被國際品牌主導(dǎo)，由于全球銷售額巨大，在研發(fā)費(fèi)比相似的情況下，國際品牌研發(fā)費(fèi)用年均投入規(guī)模往往在10億元人民幣以上，幾乎達(dá)到國產(chǎn)品牌的40倍。此外，研發(fā)中心的數(shù)量據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，也有10倍以上的差距。

如果說國際大牌是正規(guī)軍，那么中國新銳品牌就像游擊隊(duì)。面對(duì)諸多已有幾十年甚至上百年科研沉淀的國際大集團(tuán)，中國原創(chuàng)品牌能否在數(shù)年內(nèi)構(gòu)建護(hù)城河以迎接挑戰(zhàn)，閃爍給出了肯定的答案并提出三力支撐的概念，即創(chuàng)造產(chǎn)品的創(chuàng)新洞察力、構(gòu)建產(chǎn)品的科學(xué)研發(fā)力、生成產(chǎn)品的供應(yīng)鏈能力。

首先，品牌經(jīng)營過程中，只有研發(fā)實(shí)力是不夠的，只有深入洞察消費(fèi)者需求才能存活到突顯產(chǎn)品壁壘的那天。真正的洞察不僅是對(duì)中國消費(fèi)者肌膚需求的認(rèn)知，更是對(duì)社會(huì)文化背景的理解，而這正是中國原創(chuàng)護(hù)膚品牌得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。其次，產(chǎn)品必須要有堅(jiān)實(shí)的科學(xué)研究基礎(chǔ)，基礎(chǔ)研究是產(chǎn)品進(jìn)步的核心動(dòng)力。當(dāng)今時(shí)代創(chuàng)業(yè)者可以站在基礎(chǔ)研究巨人肩膀上，整合先進(jìn)應(yīng)用技術(shù)，無需從零出發(fā)是幸運(yùn)的。最后，生成產(chǎn)品考驗(yàn)供應(yīng)鏈能力，速度與效率無疑是中國的一大優(yōu)勢(shì)。

因此，閃爍認(rèn)為，憑借深刻的消費(fèi)者洞察實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品基于消費(fèi)者需求的創(chuàng)新突破，然后以堅(jiān)實(shí)的科學(xué)技術(shù)研究作為基礎(chǔ)使其應(yīng)用在大規(guī)模商業(yè)化中，最后依靠強(qiáng)供應(yīng)鏈能力打開市場(chǎng)，中國原創(chuàng)品牌完全有機(jī)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)打造產(chǎn)品深壁壘。

作為誕生于2020年3月的中國原創(chuàng)品牌，PMPM開局不易，險(xiǎn)遭夭折，但PMPM頂住了壓力，2021年至今，PMPM的年度銷售總額已超過10億元人民幣。閃爍分享了PMPM逆風(fēng)翻盤的原因：有鮮明的品牌和產(chǎn)品價(jià)值主張，并堅(jiān)持“品牌力”和“產(chǎn)品力”兩條腿走路。

PMPM非常重視自主研發(fā)力，有完善的自主實(shí)驗(yàn)室和多個(gè)國際合作實(shí)驗(yàn)室，成立一年就有自主研發(fā)的高價(jià)值產(chǎn)品問世。此外，PMPM重視用戶體驗(yàn)，對(duì)標(biāo)國際品牌，通過全網(wǎng)消費(fèi)者反饋的大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，始終保持產(chǎn)品負(fù)面反饋比國際大牌顯著低的要求。PMPM認(rèn)為只有比國際大牌做得更好、標(biāo)準(zhǔn)定得更高，才能獲得消費(fèi)者的信任。還提出中國新一代品牌要更早承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

在產(chǎn)品開發(fā)上，PMPM不跟風(fēng)、不盲從，堅(jiān)持自己的護(hù)膚理念，做最適合國人的護(hù)膚品。天然黨與成分黨是護(hù)膚領(lǐng)域繞不開的話題，PMPM并不盲從任何一個(gè)派系，而是探索其中反映的深層次的消費(fèi)者需求，前者是安全，后者是有效。那么是否可以創(chuàng)造一個(gè)新的配方公式將消費(fèi)者的需求融合在一起呢？ PMPM提出了自己的產(chǎn)品價(jià)值主張——“‘更有效和更安全’的背后都有‘先進(jìn)成分’在‘最適比例下’的復(fù)配支撐”。PMPM原創(chuàng)的環(huán)球配方公式“X+Y+Z”正是這一價(jià)值主張的成果，X是來自全球的天然成分，Y是科研成分，Z是前沿技術(shù)，整個(gè)配方體系更穩(wěn)定、作用更好、更持久。

在之后的分享中，閃爍第一次在公開場(chǎng)合講述了PMPM獨(dú)創(chuàng)的“一梁、兩柱、五磚”模型，它是PMPM快速生長、智力破局的核心利器。

“一梁”指的是更深入的消費(fèi)者洞察，這是PMPM十分重視的，又分為“品類洞察”和“功效洞察”。例如在護(hù)膚品市場(chǎng)，精華油和水乳完全是由國貨品牌帶動(dòng)起來的，這便是基于消費(fèi)者需求的品類微創(chuàng)新。功效洞察更是國貨品牌的優(yōu)勢(shì)所在，過去幾年，中國油性肌膚的比例提升和外賣有直接關(guān)系，于是“吃最油的外賣，用吃油水乳”這樣聳動(dòng)的宣傳標(biāo)題便優(yōu)先被PMPM提出，而外國品牌無法洞察當(dāng)?shù)厣?span id="hhfhddh" class="keyword">習(xí)慣變化引起的肌膚問題，于是就無法創(chuàng)造需求。

“兩柱”分別指消費(fèi)者體驗(yàn)和可感知的安全有效。其中的一柱是 “更周全”的消費(fèi)者體驗(yàn)，視覺、嗅覺、觸覺被視為三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，簡單理解為整體設(shè)計(jì)、香味和質(zhì)地。很多產(chǎn)品科研含金量很高，但忽略了體驗(yàn)，導(dǎo)致不能商業(yè)化，消費(fèi)者無法獲得愉悅的體驗(yàn)，就無法堅(jiān)持長期使用，從而也抹滅了產(chǎn)品的功效表達(dá)。另一柱是“可感知”的安全及有效，PMPM提出了“‘0-1-28’三個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻”的消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?指的是消費(fèi)者尚未接觸到產(chǎn)品時(shí)，通過從屏幕端了解到產(chǎn)品，主要是為內(nèi)容買單；1是消費(fèi)者第一次接觸到產(chǎn)品，膚感、包裝質(zhì)感、吸收度和即刻效果，都影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“安全和有效”的第一印象；28是28天后消費(fèi)者應(yīng)該看到的真實(shí)功效，如緊致、淡斑、去黃、縮孔等，從而讓消費(fèi)者真正對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠度。

“五磚”構(gòu)成了整個(gè)產(chǎn)品的框架，也是被PMPM視為產(chǎn)品壁壘最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，包含一個(gè)產(chǎn)品誕生的全過程，即原料、配方到技術(shù)、生產(chǎn)和最終效果檢測(cè)。

在原料上，PMPM從成立起就開始建造全球原料數(shù)據(jù)庫，收錄了上千種全球原料信息及功效數(shù)據(jù)，并篩選原料進(jìn)行復(fù)配，實(shí)現(xiàn)天然成分與科研成分1+1＞2的效果；在配方領(lǐng)域，PMPM有自己的配方邏輯和哲學(xué)，堅(jiān)持自主創(chuàng)新，把各種優(yōu)秀成分用最合適的方法進(jìn)行復(fù)配達(dá)到效果最大化。以PMPM實(shí)驗(yàn)室第一款自主研發(fā)的“千葉玫瑰面霜”為例，其中采用的RosaRepairTM千葉玫瑰精萃可修護(hù)內(nèi)源性肌膚損傷，復(fù)配5重神經(jīng)酰胺修護(hù)外源性肌膚損傷、而小分子RNA提取技術(shù)等配方技術(shù)可保留千葉玫瑰天然的多酚和氨基酸，最大范圍內(nèi)提升植物原料的利用率。最終經(jīng)過中國檢驗(yàn)檢疫科學(xué)院的檢測(cè)，千葉玫瑰面霜顯著提升了屏障修護(hù)功能，并且能有效舒敏；在技術(shù)上，除了超分子技術(shù)、納米包裹技術(shù)等一系列解決護(hù)膚品滲透吸收問題的技術(shù)之外，PMPM也非常關(guān)注原料的提取技術(shù)，如白松露原料采用基因組學(xué)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)靶向提取，顯著提升了原料純度從而實(shí)現(xiàn)顯著護(hù)膚功效；在生產(chǎn)上，PMPM遵循國際大牌最高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)；在檢測(cè)上，PMPM攜手中國檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院針對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行細(xì)胞、皮膚模型、臨床層面等全方面的功效檢驗(yàn)，確保產(chǎn)品安全有效。

“一梁、兩柱、五磚”，這是PMPM構(gòu)建產(chǎn)品壁壘的有效模型。PMPM走出了一條屬于國貨品牌的躍遷之路，創(chuàng)立不到兩年，便初具規(guī)模，并成功塑造品牌壁壘。

在主題分享的最后環(huán)節(jié)，閃爍表示，“置壁壘，方能堅(jiān)守不戰(zhàn)”，希望在這一代創(chuàng)業(yè)者的手中能夠誕生享譽(yù)全球的中國原創(chuàng)品牌和世界熱愛的中國原創(chuàng)產(chǎn)品。

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關(guān)鍵詞： 短時(shí)間 閃爍 創(chuàng)始人