文娛商業觀察

(資料圖片)

文 / 阿木

暑期檔過半，各大平臺熱門劇集也已經陸續與觀眾見面，在古裝劇蜂擁而上的格局之下，也有越來越多的劇集在電視劇營銷上下足了功夫。

日前，江湖奇案單元劇《蓮花樓》在愛奇藝開播。8月9日，《蓮花樓》在愛奇藝內容熱度峰值突破10000，成為今年暑期檔愛奇藝繼《長風渡》后的又一部熱度破萬的劇集，也是今年愛奇藝第三部熱度破萬的作品。

劇集火熱的背后自然離不開宣傳的功勞，這種宣傳既有平臺和劇方的大力推廣，也有來自社交媒體平臺的宣傳安利，而如今，很多劇方也看中了社交媒體在電視劇營銷上的新優勢，從而建立了一批官方的“自來水管道”，電視劇《蓮花樓》便是其中之一。

為《蓮花樓》蓋樓，小紅書是如何玩轉電視劇營銷的？邁入社群路線，愛奇藝為何要攜劇集發力小紅書？全新的營銷方式，各路網劇是否此后都會走社群路線？

小紅書牽手暑期檔熱劇，如何蓋《蓮花樓》？

日前，小紅書娛樂在站內發起了“蓮花樓互動裝置展”的活動，聯動電視劇《蓮花樓》，發起了劇集的衍生宣傳活動，這既是一場為宣傳劇集而舉辦的線下展，也是一次跨越平臺而嘗試的線上營銷。

具體來看，在8月12日至17日，小紅書將聯動電視劇《蓮花樓》劇粉復刻電視劇超大型同款“蓮花樓”，里面不僅有接近1:1還原的蓮花樓，還設有李蓮花同款拍照打卡點、劇粉手作蓮花樓模型展覽、李蓮花戲服和神秘彩蛋小周邊等。

入場方式需要用戶通過完成簽到、召集、發布、評論、現場打卡等“蓮絡人”接頭任務贏得蓮花，憑借100朵及以上蓮花即可入場。因此，這也就要求參與活動者需要完成線上與線下的雙聯動。

除此之外，小紅書平臺還為電視劇的劇粉準備了兩份專屬彩蛋，其一是“一日樓主”招募令，需要用戶帶話題發布筆記，宣布自己的應聘理由，有機會被選擇成為“蓮花樓一日樓主”，在活動期間以樓主身份接待其他蓮絡人并擁有各種特權；其二是劇粉超前入樓打卡，在活動正式開始前提前進入打卡。

雖然目前線下展覽并沒有開展，但是在線上，蓮花樓的相關話題在小紅書已有3.1億瀏覽。

從整體上來講，小紅書這次與《蓮花樓》的蓋樓活動，可以說是電視劇營銷二次創作的一次新嘗試，將劇集內容與平臺創作者內容進行了高度融合與創新。

小紅書熱衷舉辦線下展，為何蓋《蓮花樓》？

對于劇方來說，這是一次內容衍生的新嘗試，對于平臺來說，這是一次聚攏流量的新玩法。一箭雙雕，各取所得。但這種嘗試的背后，還是有很多問題值得深入剖析，為什么是小紅書？為什么是《蓮花樓》？為什么是蓋樓的形式？

首先，就小紅書來說，主題貼近是內容融合的關鍵。小紅書的平臺定位是年輕人的生活方式平臺，其中，美妝穿搭、旅游攻略、美食健身日常，還有各種生活方式，追劇是其中之一，而劇集中所透露的內容更為關鍵。

小紅書的受眾群體主要是年輕女性用戶，大多數用戶的年齡在20-35歲之間，以都市白領和年輕學生為主。此前小紅書“熱播電視劇”近30天總瀏覽量高達31.42億次，其中，參與人數為44.77萬，這其中話題參與主要以女性為主，占比87.78%，從畫像來看，小紅書熱播電視劇話題參與者主要集中在年輕群體，日常追劇劇較多，對影視綜藝較為感興趣。

而電視劇《蓮花樓》的觀眾畫像也同樣以女性為主，與小紅書的平臺畫像高度融合，從很大程度上是緊密關聯，因此促成了這般“雙廚狂喜”的聯動。

其次，就《蓮花樓》來說，劇集熱度和粉絲二創則是走進小紅書的根本原因。一方面，《蓮花樓》播出期間本身自帶熱度流量，開播后熱度快速攀升，《蓮花樓》上線4小時愛奇藝內容熱度破7000，15小時破8000，25小時破9000，連續多日穩居愛奇藝站內熱播榜、飆升榜、懸疑榜、古裝榜等多榜榜首。

同時，在愛奇藝平臺中有諸多用戶愿意參與到劇情討論，截至8月8日，《蓮花樓》彈幕互動總量突破2.5億。

這種劇情討論的熱度也同樣蔓延到了小紅書平臺上，各路劇粉針對原著情節、劇情發展、劇集細節等內容進行發帖討論，更有深度劇迷進行內容的二次創作，體現在小紅書平臺上時，在《蓮花樓》劇集中所涉及到的古風建筑、漢服裝扮等內容都受到了平臺手作類、cos類博主的熱愛。

最后，就小紅書與《蓮花樓》的聯動來說，線下展覽與線上聯動的形式是此前在綜藝領域所探索過的模式。

在綜藝《再見愛人》的播出期間，小紅書便聯動節目組共同發起“沒有人應該成為一座孤島”的情感互動展，通過展覽裝置、互動體驗、關于“愛”的攝影作品和一些情話，把線上的內容做成了線下的打卡點，繼續引發二次傳播效應。

因此，線下展覽的形式更符合小紅書都市白領用戶的喜好，也更具有平臺適配性。

小紅書助力電視劇社群營銷，能否更上一層樓？

近些年來，伴隨著受眾對于社交媒體使用的頻繁，電視劇營銷也不斷出現新花樣、新手段。微博、抖音、小紅書、知乎等平臺，均成為了劇方和視頻網站營銷的新陣地。

各大新陣地由于自身的平臺定位和粉絲群體不同，所吸引到的劇集也自然不同。整體上來講，微博劇集營銷已逐漸系統化、成熟化，尤其是在劇集主題熱搜詞、相關內容衍生、劇集地推宣發活動上頗具有話語權。抖音劇集營銷整體強調重劇情式，又可以稱之為強情節，另外搞笑類的作品在短視頻平臺也極具優勢。

相比之下，在進入小紅書這一類更偏向內容的社交媒體平臺后，劇集營銷有了更精準的定位。總結來講，小紅書劇集營銷可以總結為三個詞，“美人、美衣、美景”。

其一，美人便是高顏值的演員，這不一定是主演，即便是出彩的配角也能達到同樣的效果。在小紅書平臺上，眾多帥哥美女都是顏值類主播，同時也有一大批美妝類博主，他們經常將影視劇里的流行元素和自身的賬號風格相結合，以此來吸引用戶。

在電視劇《狂飆》播出期間，劇中的大嫂陳書婷憑借著獨立知性的魅力裝扮，廣受好評，而扮演這一角色的演員高葉的小紅書賬號，在播出期間一度位居當周漲粉榜榜首，一周漲粉超21萬不在話下，在小紅書平臺上，高葉會分享陳書婷的妝容教程、日常穿搭等，一條陳書婷的化妝教程視頻獲贊9萬次。

其二，美衣便是劇集的服裝穿搭，這一點不僅僅是針對仙氣飄飄的古裝劇，也同樣適用于極具個性風格的現代劇。通過影視劇中的服裝搭配或穿搭打扮，打造同款衣服或是類似的安利內容。

對于一些熱播劇來說，可能在內容和口碑上崩了，但是演員的穿搭出彩，讓其在小紅書這一類平臺仍有一片立足之地。此前像是電視劇《完美關系》里的陳數、《親愛的翻譯官》里的楊冪、《我的真朋友》里的楊穎等，均被討論過劇集穿搭。

其三，美景便是劇集的拍攝場地，旅游打卡也是電視劇在社會效益上的表現，通過利用影視取景地作為噱頭，激發用戶的打卡欲望，既是對旅游景點的推薦，同時也讓很多社交媒體用戶根據實地打卡的情況而孵化出更多二次創作的內容。

在電視劇《去有風的地方》播出時，小紅書上便有了上百萬的相關筆記內容，這些內容在平臺的瀏覽量直接突破2.5億，很多小紅書的博主都去了集中所拍攝的地方進行打卡，讓本就極具熱度的云南大理，在開年之初成為了熱度最高、話題性最強的旅游目的地之一，同比增長超過10倍。

從微博電視劇營銷，到短視頻電視劇營銷，如今更進一步走進小紅書電視劇營銷，在內容的垂直方向中，小紅書的二次創作極具有優勢，但這也是小紅書電視劇營銷的劣勢所在，針對的方向過于垂直化，破圈難度過高，很難再“更上一層樓”。

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