最近，在比亞迪 500 萬輛新能源車線下活動上，比亞迪發(fā)出了 " 在一起，才是中國汽車 " 的宣傳視頻，并在發(fā)布會現(xiàn)場擺放了多款友商產(chǎn)品，這些產(chǎn)品涵蓋了大部分國產(chǎn)品牌熱門新能源車型，其中就包括了長城汽車旗下的哈弗梟龍 MAX。

【資料圖】

在這場發(fā)布會上，比亞迪董事長兼總裁王傳福沒有講產(chǎn)品，也沒有解析技術(shù)，而是細數(shù)了比亞迪入局汽車賽道 20 年的起伏，并且多次哽咽。

視頻在官網(wǎng)發(fā)布后，火了。

這個標題為《在一起，才是中國汽車》的視頻顯然是在回應不久前長城汽車對比亞迪的實名舉報，其實可以用曹植的一句詩概括視頻的內(nèi)容，那就是 " 本是同根生，相煎何太急 "。

都是中國車嘛，不是應該在一起成長嗎？何苦斗來斗去呢？

網(wǎng)友們齊聲夸贊，比亞迪，格局就是高。

但長城汽車的 CTO 王遠力顯然不是很受用，直接在微博開懟了。

王遠力沒有拐彎抹角，而是直抒胸臆，比亞迪，別玩這些虛頭八腦的，市場上該干不還得干嗎？在一起這種溫情假面紗有什么意義呢？

很顯然，長城汽車輸了，但比亞迪也沒有真的贏。

1

公關(guān)戰(zhàn)成敗

企業(yè)之間的公關(guān)戰(zhàn)是一門藝術(shù)，需要對受眾的心理有著強大的掌控能力。

比亞迪算是請到高手了，這一招回應，馬上把比亞迪的身位拉升起來了。

比亞迪在全片中，沒有直接針對長城，而是把中國所有的汽車企業(yè)全部歌頌了一遍，僅僅只用了一個 " 在一起 " 三個字的標題，就把長城汽車踩在地上了。

長城汽車王遠力的回應，顯然是欠考慮的，是一種應激式的反應。他不僅表達了對比亞迪這個視頻虛偽的評價，還直點主題，舉報已受理，這事沒完。

王遠力在微博上表示，2023 年 6 月 25 日，生態(tài)環(huán)境部已就長城汽車 4 月 11 日向生態(tài)環(huán)境部、國家市場監(jiān)督管理總局、工業(yè)和信息化部舉報比亞迪秦 PLUS DM-i、比亞迪宋 PLUS DM-i 采用常壓油箱涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達標的問題，展開聯(lián)合調(diào)查。

從受眾的留言就可以看到，吃瓜群眾不買帳。

公關(guān)戰(zhàn)的成敗，并不以邏輯、道理、是非對錯為結(jié)果，而是僅有一個結(jié)果，那就是誰贏得的喝彩和同情分高。

僅從當下的公關(guān)戰(zhàn)來說，比亞勝、長城汽車敗。

比亞迪這支公關(guān)片，讓不了解背景的很多受眾以為比亞迪做了一支愛國宣傳片，里面沒有怨恨、沒有懟、沒有恨意、沒有情緒。

而王遠力的回應，則讓受眾感覺到雞腸曲曲，怨氣沖天。

這不是格局的高下，而是公關(guān)水平的高下。我可以說，長城汽車讓王遠力這樣的技術(shù)領(lǐng)導人回應，是極其失敗的，是對企業(yè)公關(guān)不重視的一種表現(xiàn)。

這樣的回應，傷害了長城公司的品牌形象，對長城的未來極其不利。

再怎么說，也得認真開會，聽取專業(yè)公關(guān)人才的建議，謹慎作出回應，而不是由一個技術(shù)負責人直接開懟。

小不忍，則亂大謀。凡事預則立，不預則廢，這些古話，長城的管理層還是要多聽一聽。

公關(guān)戰(zhàn)比亞迪贏了這一輪，但長遠來看，比亞迪可能會輸很多。

2

自我綁架的宣傳片

其實王傳遠說的并沒有錯，企業(yè)之間就是競爭關(guān)系，并且是你 " 死 " 我 " 活 " 的競爭關(guān)系。

每一個企業(yè)占領(lǐng)的市場，都是別的企業(yè)失去的市場，市場競爭是無比殘酷的。

但長城汽車將舉報作為競爭手段，顯然也不容易得到消費者的認同。真正的競爭，是由消費者決定的，是由消費者用手里的鈔票選擇哪個企業(yè)活下去，企業(yè)正常市場競爭的本質(zhì)，是爭相討好消費者、滿足消費者。

何小鵬就公開表態(tài)，未來全球新能源市場中，能活下來的品牌廠商，不會超過八家。

宣傳片中 " 在一起 " 的廠商中，必然有不少企業(yè)將在競爭中倒下。

一個企業(yè)要在市場中生存下去，必然要視友商為對手，只有在市場中擊敗友商，才能活下去。任何一個領(lǐng)域市場競爭的結(jié)果，必然是大部分企業(yè)倒下，少數(shù)企業(yè)成功登頂。

溫情脈脈的宣傳片后面，并不能改變企業(yè)之間相互競爭的基本格局。

宣傳 " 在一起 "，甚至在會議上展出其他廠商的產(chǎn)品，這顯然與這個基本格局是沖突和矛盾的。

未來比亞迪發(fā)動各種競爭時，又將有人拿這一句話出來嘲諷了，不是說好在一起的嗎？怎么要把我的市場全部搶光嗎？

更為嚴重的是，比亞迪這一支片子中，將一眾內(nèi)資汽車品牌列入其中，排除了外資汽車品牌，這樣的內(nèi)容明顯是在傳播上利用了受眾的愛國情緒。

中國內(nèi)資汽車企業(yè)的發(fā)展，能離開外資汽車企業(yè)嗎？這些大大小小的國內(nèi)汽車品牌，在開始自己的整車生產(chǎn)時，不是大多用的是外資品牌的發(fā)動機、底盤嗎？

中國內(nèi)資企業(yè)的汽車工人、汽車工程師的體系，不也是靠引進外資品牌培訓后建立起來的嗎？

甚至整個新能源汽車業(yè)，又有哪一個不在抄特斯拉的作業(yè)呢？

特斯拉的汽車工廠在中國，汽車銷售在中國，比亞迪為什么不和特斯拉在一起呢？這種愛國情懷的營銷，短時間內(nèi)或許能為比亞迪帶來正面的影響力，但長久來說，則會成為硬傷。

因為，未來的新能源汽車之間的競爭，將在全球展開。

比亞迪不也準備在印度建廠嗎？比亞迪不也開始全球行銷了嗎？一個打著過深的民族主義烙印的企業(yè)，如何成長為一家國際型企業(yè)，如何在全球消費者講述自己的品牌故事呢？

這樣的公關(guān)行動，最后極有可能遭遇到反噬。

3

大企業(yè)必須擺脫營銷套路

在二十年前，中國人很難想象中國也會出現(xiàn)世界級的企業(yè)。

中國的企業(yè)家，在十幾年前，也很難想到自己的品牌，能夠在全球市場獲得影響力。

但今天，越來越多的企業(yè)家發(fā)現(xiàn)，自己不成為跨國企業(yè)，不進行全球發(fā)展，根本不可能在競爭中存活下去，這是全球化的必然。全球化也給了中國企業(yè)家這樣的機會。

事實證明，中國企業(yè)家一點也不次于任何一地的企業(yè)家，他們完全有能力在國際市場與全球最優(yōu)秀的企業(yè)家們較量。

但是，要進軍全球市場，必須有長期主義的發(fā)展觀，不能急著用營銷套路來解決眼前問題。

在我看來，這支宣傳片，雖然公關(guān)戰(zhàn)打贏了長城，但卻顯示了比亞迪公關(guān)的短視。

民族主義、愛國主義的營銷套路，對企業(yè)的長遠發(fā)展有害的。企業(yè)要回歸本質(zhì)，那就是服務(wù)于消費者，不管全球任何一地的消費者，都是企業(yè)的服務(wù)對象，都要一視同仁。

企業(yè)家有國籍，但服務(wù)消費者是沒有國界的，誰會拒絕消費者呢？

消費者買產(chǎn)品也只看性價比，看是否滿足需求，誰又會在意在哪生產(chǎn)的，企業(yè)家國籍在哪里呢？

比亞迪現(xiàn)在已經(jīng)成為世界第一銷售的電動車生產(chǎn)企業(yè)，還在進行全球生產(chǎn)基地、銷售網(wǎng)絡(luò)的布局，在這樣的時刻，卻使用了很狹隘的意識形態(tài)營銷套路，這是一件讓人遺憾的事情。

要想成為世界頂級企業(yè)，要想服務(wù)于全球消費者，就必須從這種營銷套路中擺脫出來。將企業(yè)剝離與企業(yè)本質(zhì)無關(guān)的東西，才能真正把企業(yè)做強做大。

這樣的營銷套路、公關(guān)套路，應該普遍被大企業(yè)拋棄，這才是中國企業(yè)家正確的選擇。

以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點。

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