文|另鏡 劉雨婷

(資料圖)

編輯|陳彥旭

擁有2.3億會員的奈飛，正在尋求變革。

4月18日，奈飛發布2023年一季度財報，營業收入81.62億美元，同比增長3.7%，凈利潤為13.1億美元，同比下降18.3%。

在增長遇阻的同時，奈飛的會員規模也接近瓶頸。今年一季度，全球流媒體付費用戶總數2.325億，同比增長4.9%，新增付費用戶175萬，低于分析師預測。

為尋求會員與收入增長，2022年，奈飛推出了一系列重要舉措：調整會員價格、推出含廣告的低價會員套餐、收緊賬號共享政策……

2023年，戰略調整仍在進行。今年2月，奈飛在超過100個國家下調了其流媒體服務價格，一改此前會員不斷漲價的策略。

奈飛在一季度財報公開信中宣布，將會在今年秋季結束其發家的DVD租賃業務；同時，奈飛的電影部門面臨裁員重組，今年一季度的整體內容投入也同比有所收縮。

此外，奈飛表示將延遲推出更廣泛的賬號共享打擊行動。在今年年初，奈飛透露有償共享計劃會在2023年第一季度推出，但在最新財報會上，奈飛表示，該計劃預計將于第二季度在更廣泛地區推出。

部門調整：降本增效、內容投入減少

疫情結束，但全球經濟尚未復蘇，消費者的支出也受預期影響，奈飛也難逃“降本增效”的軌跡。

近期，奈飛宣布將會在今年秋季結束其發家的DVD租賃業務，結束25年來向訂戶郵寄租賃電視劇和電影碟片的歷史。

奈飛表示，其DVD租賃業務一直在萎縮，無法繼續提供優質服務，將于9月29日運送最后一批光盤。

這或許意味著奈飛在業務部門上的調整仍在繼續。去年5月和6月，奈飛連續兩波宣布裁員，其主力部門——電影部門也頻頻變動。

在2021年初，“內容為王”的奈飛曾立下“每周上線一部原創新片”的目標。但今年3月29日，奈飛宣布重組電影部門，合并制作中小影片的部門，以減少每年制作的電影數量，同時還要集中決策。這一舉動直接導致部分員工被裁掉，其中包含兩名資深高管的離職。

除電影外，奈飛也在劇集續訂上要求更為嚴格。奈飛透露，其在第一季度的內容制作成本為25億美元，這遠低于去年第一季度的36億美元投入，同比減少三成。

值得注意的是，奈飛進一步加大對韓國和日本等亞洲市場的內容投入，今年將在亞太地區的本土內容上投入19億美元，同比增幅15%。

亞太地區也成為奈飛用戶增長的主力地區，今年一季度，亞太區付費用戶凈增加146萬人，同比增長34%，成為增速最快地區；奈飛“大本營”北美地區付費用戶凈增了10萬人，同比減少64萬人；歐洲、中東和非洲凈增64萬人，同比減少30萬人；拉美地區用戶凈減少45萬，或因受限制共享政策影響。

奈飛在亞太市場的內容成功也有跡可循，近期，韓劇《黑暗榮耀2》在播出后不斷出圈，上線三天就登頂全球收視榜首，成為奈飛繼《魷魚游戲》后打造的又一爆款韓劇。

雖然在一季度的內容投入上有所收縮，奈飛也表示在整體上不會縮減內容支出，在2022年到2024年期間仍會維持每年大約170億美元的支出。

市場分化：北美漲價、海外降價

奈飛對于不同地區的策略，也展現在會員價格層面。

面對營收與會員增長的頹勢，今年2月，奈飛在會員價格上進行了“大轉彎”調整，在116個國家下調了會員服務價格。這不僅與奈飛此前的漲價策略背道而馳，而且在流媒體平臺整體會員漲價的大背景下也顯得獨樹一幟。

據富國銀行估計，大多數地區的價格下降了20%至45%，這一變化或影響到1000多萬用戶，約占奈飛4%的整體用戶。

這并不是奈飛首次下調會員訂閱費用。在2021年12月，奈飛就曾宣布在印度大幅下調會員價格，試圖以低于亞馬遜和迪士尼的訂閱價格贏得更多市場。

在最新財報會上，奈飛CFO斯賓塞·紐曼（Spencer Neumann）透露，2022年全年，奈飛在印度市場的降價幅度為20%-60%，結果是用戶參與度提升了30%，付費用戶數量快速增長，按不變匯率計算，印度市場營收增速從前一年的19%，提升到去年的24%。

在印度市場的降價嘗試，讓奈飛實現了“用戶”和“海外收入”雙增長的目標，斯賓塞·紐曼希望公司在其他市場也能出現同樣的成功。

今年2月，奈飛宣布下調訂閱費用的地區非常廣泛，包括中東國家、東歐國家，還有在非洲南部、拉丁美洲和亞洲的部分國家。

值得注意是，美國和西歐的會員并未能享受到此次會員降價的福利。去年1月，奈飛對美國和加拿大的用戶進行了三年內第三次的會員價格上調。美國和西歐較其他地區的每個會員的平均收入要高很多，也不在今年2月訂閱費下調的范圍內。

在今年1月的財報電話會議上，新任CEO格雷格·彼得斯（Greg Peters）表示，該公司正在尋找他們有能力提高價格的地方，這有助于為內容投入資金的長遠投資。

在海外市場和在美國大本營，奈飛顯然選擇了不同的策略。降價策略最有意義之處在于為新客戶的大幅增長打開了通道，但對于奈飛已經深耕多年的美國、加拿大等地來說，訂閱滲透率已經很高，或許降價也難以突破會員瓶頸，更強的變現能力或許是更現實化的選擇。

除降價外，為促進訂閱用戶數量增長，奈飛推出兩個重要舉措：含廣告的低價訂閱服務，以及“有償共享”計劃。同時，奈飛希望在2023年可以通過付費共享和廣告規模的擴大逐步實現收入加速增長。

奈飛聯合創始人里德·黑斯廷斯此前透露，奈飛估計全球約有1億的用戶免費使用別人的訂閱賬戶登錄，這意味著每三名奈飛觀眾就有一人在“白看”。

今年2月初，奈飛宣布在加拿大、西班牙、葡萄牙和新西蘭開始執行限制共享密碼的新政策，標準套餐和高級套餐的用戶可以與另外兩個人共享賬戶，但基本套餐則不能共享。

在最新財報會上，奈飛管理層表示，包括美國在內的更多地區和國家將在二季度享受到這一服務的改進版本。

根據拉美的運營經驗，奈飛預計在推出付費共享時，各個市場都會有取消訂閱的用戶，對短期的用戶增幅產生負面影響，但奈飛希望用熱門節目將流失用戶重新吸引回來。富國銀行分析師預計，該政策將為奈飛貢獻超過2000萬的潛在會員。

未來增長：擁抱廣告、現金為王

奈飛的調價、降本增效背后是奈飛對于變現的需求不斷提升。

自2018年以來，奈飛的營收增長速度逐年下降，2022年下降的速度最快，已經跌至6.5%的增速。毛利率明顯下降，2022年重新回到2017年的水平，為31.4%，和峰值時的2020年差了7.5個百分點。今年一季度，奈飛的營收仍為個位數增長，凈利潤同比下滑。

廣告新業務的成績為奈飛連續幾個季度黯淡的業績帶來亮點。據外媒報道，奈飛包含廣告的訂閱套餐在推出第二個月后，在美國的月活用戶數已達到100萬。

含廣告的低價訂閱套餐一方面可以給奈飛帶來更多的潛在訂閱會員，另一方面，廣告業務的高利潤率也有助于其收入和利潤的改善。

在今年1月的財報會中，管理層曾透露廣告業務目標，廣告收入至少會增長到30~40億美元，希望廣告業務可以實現營收占比至少達10%，并逐漸擴大，在幾年內超過Hulu的廣告業務收入。

奈飛管理層表示，目前廣告已邁入穩定增長期。對于廣告業務的利潤率，斯賓塞·紐曼透露，目前廣告業務處于發展初期，所以預測相對比較保守，廣告業務的利潤率水平將至少達到50%，長期來看會超過50%。

此外，奈飛也在進軍游戲、直播等更多新興領域。聯席CEO格雷格·彼得斯透露，截至目前，奈飛已推出55款游戲，今年將有40款游戲推出。

“我們的目標也是繼續增長自由現金流。今年我們將產生約 35 億美元的自由現金，并提高利潤率。”斯賓塞·紐曼在最新財報會上透露，“我們希望將全年經營利潤率提高到18%到20%。”

瑞銀集團媒體和娛樂分析師John Hodulik認為，隨著奈飛在競爭中更加關注利潤，奈飛可能會實現持續兩位數的利潤增長，自由現金流也會大幅增加。

“同時這也將限制奈飛的內容成本投入，因為內容成本是影響利潤和自由現金流的最大搖擺因素之一。”John Hodulik表示。

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