來源：買量江湖

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大家好，我是小碚，目前負責某母嬰品牌的電商渠道投放業務，帶一個投放小團隊。

之前跟一個剛做投放不久的小朋友聊天，他很發愁，問我：平時的工作好像只是建廣告、做素材、盯數據，內容很重復。優化師怎么把售賣商品的廣告投好呢？

我覺得他的問題很有代表性，我剛開始做優化師的時候也被困在堆計劃和傳素材的重復工作里，后來才慢慢理清思路。

投放售賣商品的廣告本質上還是不斷提升“人貨場”匹配度，在這過程中，優化師既要從“人、貨、場”三個維度不斷尋找精準的目標用戶、及時推廣用戶感興趣的商品、找到適當的投放渠道，也要學會借助廣告系統先進的技術，畢竟在大數據的時代，系統的能力越來越強，作用不容小覷。

近期我們的主要投放渠道——騰訊廣告也在進行全面升級。我關注到騰訊廣告電商行業投放平臺的升級趨勢很值得研究，測試下來能實際提升電商渠道廣告的投放效果。與去年早些時候比，賬戶的ROI明顯上升，也能幫助迅速增加用戶量。

今天想通過我的使用經驗，跟大家分享一下我在騰訊廣告的投放思路，以及優化師能如何更好借助電商行業投放平臺，提升電商渠道廣告的投放效果。

01打好基礎：搭建并完善商品庫

投放電商渠道廣告，更重要的不是“廣告”，而是“商品”。優化師的思路需要從“投廣告”轉變為“投商品”。

商品是什么？適合什么人？什么時候被需要？這些都是優化師需要思考的問題。把合適的商品在合適的時間節點展現給合適的人，廣告的ROI自然會高。

對我投放的母嬰品牌來說，產品類型很多樣，不同類型的受眾人群差異較大。以近段時間比較受歡迎的幾個商品為例，適用對象的身份和年齡都不一樣。

（賬戶內投放的商品種類多、客單價差異較大）

以前我們為了起量，一個商品會建很多廣告，在素材和人群維度做出差異。每建一個新廣告，都要重新積累數據、探索廣告模型。明明賣的是同樣的商品，數據模型卻不能共用，每條廣告的花費的都是真金白銀，一想到這些因為重復測試而浪費掉的成本，我確實很心疼。

升級后的電商行業投放平臺很好的解決了這個問題。電商行業投放平臺實現了“全面商品化”，結合廣告推薦單元（APU）和標準商品（SPU），統一了廣告主和平臺的商品語言。具體地說，優化師能在品牌的主體下建立統一的商品庫，由主賬戶授權各個子賬戶使用，所有賬戶的廣告都能關聯同一個商品庫里的同一個商品，廣告基于商品特征進行人貨匹配。

（主賬號統一管理所有商品庫）

以上面提及的產品為例，在投放“手推車”商品的廣告時，關聯商品庫內提前建好的商品，電商行業投放平臺會基于商品庫內這個SPU的信息來理解商品特征，找到最可能感興趣的用戶，也會調用關聯這個商品的其他廣告積累的模型。

這樣一來，新廣告不用完全從0開始測試，而是能借助該商品的特征和在賬戶前期投放時積累的數據，更快度過冷啟動。

作為優化師，需要怎么做才能跟電商行業投放平臺更好配合，幫助廣告更快更準的探索目標人群呢？搭建并完善商品庫是非常關鍵的一步，也是使用電商行業投放平臺的基礎。

商品庫可以理解為“虛擬貨架”，所有的代理商都在這個貨架上拿商品、投廣告，但是新廣告原本并不知道從哪里開始入手進行探索。商品庫相當于商品的“信息卡”，幫助系統認識這個商品是什么、適合什么人、什么時候被需要。因此，商品庫里的信息要盡可能的寫多、寫全面，才能讓系統通過商品化理解電商商品，實現人貨匹配。

這是商品庫操作界面，可以清晰展示如何將多樣的商品信息轉化成“商品語言”準確告知平臺。商品庫的類目劃分很細，以我負責的品牌為例，投放的商品涉及一個一級類目、三個二級類目、約十個三級類目。

（“在線錄入”的方式能滿足大多數品牌需求，根據推廣商品選擇商品類目）

在選擇類目之后，還需要填寫商品基礎信息。這里需要寫的內容比較多，以手推車產品為例，包含品牌、品類、適用年齡等等。即使剛開始搭建商品庫時，填寫信息的工作十分繁瑣，但這個階段一定不能怕麻煩，需要將商品屬性盡可能詳細、真實的填寫完整。平臺會根據商品屬性來判斷潛在用戶、探索廣告人群，幫助廣告找到更精準的目標用戶。而且商品信息填寫只需一次，之后不管是增加新廣告還是新賬戶，都可以一鍵授權商品庫使用，無需重復勞動。

（商品屬性盡可能如實填寫）

（商品庫可以對所有子賬戶一鍵授權）

我將近期投放數據與幾個月以前沒有升級新的電商行業投放平臺時的數據進行對比，能看到投放“直購賣貨”目標的廣告ROI提升了約30%。雖然產品的內容和創意確實不完全相同，但整體方向變化不大，綜合考慮今年消費品行業流量競爭更加激烈的因素，我認為電商行業投放平臺基于商品的推薦能力在提升投放ROI方面確實起到很大的作用。

（與升級之前的歷史數據對比，點擊率提升了15%，轉化成本降低了6%，ROI提升了35%）

02選好目標：準確選擇營銷場景

因為各類商品的定價差距很大，商品屬性也不盡相同，用戶從看到廣告到下單的轉化鏈路差異較大。低客單價的商品可以用直購鏈路投放，但高客單價的商品很難讓用戶直接購買，需要先加企微或者社群進行長效運營，再引導下單。對于優化師來說，需要有針對性地制定營銷目標，采取不同獲客手段。而對于平臺來說，在商品化投放的框架下，即使是同樣的商品，設計的轉化鏈路不同，那顯然對應的出價點和建模數據都不同。

（三種常用的針對不同客單價商品的轉化鏈路）

我在投放騰訊廣告時發現，電商行業投放平臺充分考慮到品牌方的投放需求，新增了“日常賣貨、導購加粉、表單留資”等行業營銷場景，系統可以根據營銷場景推薦投放方案和配置優化策略。

（現在電商行業投放平臺支持選擇九大營銷場景，能應對品牌的多種營銷需求）

而優化師分析數據也更方便了，升級后的電商行業投放平臺支持分營銷場景透視數據，優化師能更快的針對營銷場景分析廣告效果，從而探索最優營銷鏈路和出價點。

（平臺支持從推廣目標維度透視數據，針對不同推廣目標選擇適合的指標）

前段時間公司選了幾個比較受歡迎的商品做促銷，希望沖一波銷售。在投放方面，我用“直購賣貨”營銷目標投放價格低的母嬰包、寶寶紀念冊等商品，素材方面突出價格優惠，刺激消費者直接下單；

用“導購加粉”營銷目標投放價格貴的幼兒食品周期購套裝和嬰兒手推車，在素材方面突出產品“安全可靠、便捷省心”的核心賣點，先吸引用戶加企業微信客服咨詢，再通過引導進社群、1元送資料等方式引導用戶留下信息，作為品牌潛在用戶進行進一步運營。

（在營銷項目的各個階段，我借助電商行業投放平臺，來提高投放效率、提升投放效果）

這個項目的投放結束之后我們復盤數據，發現社群的人數比項目進行之前上升了40%左右，增幅很大，這些人對品牌來說都是很有價值的人群資產，未來可以長期運營、引導轉化下單；長期看來，30天ROI也比之前只投放直購賣貨的廣告上升了大約35%，實現了ROI和用戶量雙增長。

（通過“平臺功能升級+多目標組合”雙管齊下，ROI上升了35%，企微粉絲量增加了7千多人）

03助攻投放優化：提供一方數據

在上面的案例中，還有一個能夠有效幫助提升廣告效果的一個方式，即“一方數據”合作。

雖然電商行業投放平臺的數據計算和模型探索能力較強，但也需要一定時間的測試。廣告投放時每一個流量都是品牌花出去的錢，優化師還能做什么來盡可能縮短測試時間、節省花費呢？

上傳一方數據是廣告主對電商行業投放平臺的有力助攻，加速平臺理解用戶和產品。

優化師能從兩個方面上傳一方數據，與平臺合作提高廣告效果：

1）上傳全渠道數據：其他渠道（如：電商APP）數據與騰訊渠道的數據結合，能夠幫助平臺擴大探索范圍，找到更多高價值的用戶。對廣告主來說，能夠降低轉化成本、提高成交金額；

2）上傳后鏈路數據：加企微之后，用戶詢單、互動、下單等后續行為對電商行業投放平臺探索模型都十分重要，平臺能夠通過用戶的后鏈路行為找到更能滿足廣告主營銷目標和深度優化目標的潛在用戶。對廣告主來說，能夠降低廣告成本，提高下單ROI。

一方數據是在“騰訊廣告知數”后臺上傳，最多能上傳500個。平臺為了保證人群包的高效利用，會要求人群包創建成功之后的12天內及時綁定廣告進行投放，否則人群包會處于不在線狀態而導致定向不準確。

（在“騰訊廣告知數”界面，能看到賬戶里所有人群包資產）

一方數據上傳完成之后，即可在投放廣告時綁定對應的人群包。我經常會用一方數據在這幾種情況下助攻廣告找到目標用戶：

1）直接投放：如果人群包量級夠大，可以僅限制地域年齡等基礎屬性，在自定義人群這里定向人群包投放；

2）排除人群包：針對復購率不高的產品，我會排除已下單人群投放；退貨率較高的用戶、差評用戶也可以打包排除；

（在選擇定向時，可以直接投放人群包或排除人群包）

3）一方數據助攻系統智能定向：這個功能僅適用于oCPA出價方式。比如：我在投放直購賣貨時選擇oCPM出價，開啟智能定向，選擇一方數據助攻，勾選之前上傳過的人群包。注意：人群包內的用戶行為需要與投放目標一致，對于電商渠道用戶，可以上傳高質量下單用戶數據包，幫助系統找到潛在下單人群。

（在投放oCPA時，通過勾選一方數據助攻，幫助系統更快探索模型）

在與其他品牌的優化師溝通時，已經有人上傳數據并得到了不錯的數據反饋，目前我僅拿到部分黑名單，暫時還沒有拿到高質量下單用戶數據的使用授權，期待能盡快整理多渠道、全鏈路的數據提供給平臺，進一步節約成本、提高ROI。

04總結

投放以提升銷量為目標的廣告最重要的一點是盡量做到“人貨匹配”，即使一些“重復勞動”占用了日常工作的大部分時間，優化師也盡量不要讓自己只局限在“堆計劃、傳創意”的工作里。

我認為，電商渠道優化師要做的是追求“人、貨、場”三個維度的匹配度。既要不斷尋找精準的目標用戶、及時推廣用戶感興趣的商品、找到適當的投放渠道，也要學會“借力”，與電商行業提投放平臺打好配合，共同促進生意增長。

實際使用下來，我感覺電商行業投放平臺的商品庫、多營銷場景、一方數據助攻等功能確實對提升投放效果有幫助，賬戶的ROI和品牌用戶量級都有明顯的提升。

其實現在平臺不斷迭代升級，優化師需要順著平臺的升級方向，及時跟上發展趨勢，理解廣告投放邏輯，借助平臺的力量，幫助商品“貨找人”。

希望大家早日爆量提效！

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