記者 盧曉 北京報道

美團的財報一向是觀察本地生活市場的風向標。

8月24日美團發布的Q2財報顯示，當期美團實現營收680億元，同比增長33.4%，實現凈利潤47億元，相比去年同期11.2億元的凈虧損扭虧為盈。

(資料圖)

但另一方面，作為率先入局本地生活的玩家，美團當期大幅增加的營銷費用，說明了美團在這場本地生活保衛戰中花費的力氣，也說明了眼下本地生活市場競爭的激烈程度。

不過美團CEO王興在當晚的電話會議中表示，本季度增強了美團自身對于本地生活服務的信心。8月25日截至《》記者發稿，美團在港股盤中報133.1港元，跌4.93%。

加碼營銷

今年Q2美團核心本地商業分部（包括外賣、到店、酒旅及美團閃購、民宿及交通票務）營收512億元，同比增長39.2%，占到美團當期總營收的75%。

在盈利方面，今年Q2這一業務經營利潤為111億元，同比增長近35%。不過當期它的經營利潤率為21.8%，比2022年同期低了0.7個百分點。在這背后，一個重要變化是，美團今年Q2的銷售及營銷開支約為145.5億元，同比增長62%，占美團總收入的21.4%，比去年同期提升3.8個百分點。

想要了解這個增幅有多大，來看一組對比：縱向來看，今年Q1美團的銷售及營銷開支增速只約為14.6%。橫向來看，今年Q2美團研發費用同比增長3.92%，21.4億元的一般及行政開支，同比降低14.5%。

事實上，在8月24日晚間的電話會議中，營銷的重要性也被王興反復提及。他當天表示，Q2美團進一步加強營銷，包括線上銷售業務和對商家的一些技術支持，也更積極地迎戰競爭對手。此外，他還提到，對于持續上升的旅游需求，美團也優化了營銷策略，增加了品牌推廣，并針對節假日推出了相關補貼。

需要提及的是，低價也被美團高層在當晚電話會議中多次提及。王興表示，在低線城市，美團降低了商家服務的門檻，以確保美團平臺上產品的價格競爭力，此外，美團也在進一步加強特價團購。

這些行動在Q2財報中轉化成一系列數字：當期美團即時配送訂單量達54億單，同比增長31.6%，美團到店、酒店及旅游業務的交易額較去年同期則增長超過120%。美團CFO陳少暉在上述電話會議中還透露，即時配送目前AOV（訂單均價）是30—40元每單，相信即時配送仍然具有較強的成長新機會。

不過在展望三季度業績時，陳少暉表示，考慮到宏觀經濟環境及極端氣候條件影響，三季度美團外賣業務增速將會放緩，但相比其他消費業務，外賣業務韌性更強，此外在到店酒旅方面，預計GTV（總交易額）與收入將繼續保持同比強勁增長，“三季度我們將推出一系列營銷活動，進一步優化我們的營銷策略。”

激烈角逐

在美團加大營銷力度背后，一方面本地生活市場被認為增長潛力巨大。

QuestMobile的統計數據顯示，今年4月作為本地生活市場重要支撐板塊的綜合服務（以團購為主）行業，全網滲透率不到40%，外賣服務滲透率則為15.6%，這意味著本地生活市場仍有較大的增長空間。

但另一方面，新老玩家在這一市場正激烈角逐。

除了與餓了么在到家戰場上一直競爭激烈，美團還面臨著抖音、快手等新玩家的挑戰。

在用戶方面，QuestMobile今年5月發布的報告顯示，今年4月美團與抖音重合用戶規模超3億，重合用戶占美團用戶比例達81%，與高德重合用戶規模約為2.83億，占美團用戶比例的71.8%，而美團與餓了么的重合用戶比例只占到資深用戶的17.7%。

此外，百聯資訊創始人莊帥在跟記者交流時表示，本地生活在商家獲取、即時履約配送、本地化運營要求很高。事實上，一場圍繞商戶的到店爭奪戰已經展開，在這背后，它們都想成為商家最重要的獲客渠道。

有餐飲商家告訴《》記者，他的門店剛開不久，抖音和美團就都找他上到店套餐，“有就都上唄，主要是要流量。”該商家同時表示，平臺的到店就餐價格是比店里單點便宜，但每個平臺的套餐內容不一樣，所以也不清楚誰更便宜。

而除了餐飲之外，今年7月還有消息稱，抖音生活服務將酒店旅游升級成生活服務下的一級部門，與到店業務平行。此外，抖音App也開始測試升級團購入口，希望在首頁用“團購”代替“同城”標簽，使之成為和商城、關注、推薦、經驗等并列的首頁一級流量入口。

美團也開始了自己的反擊。據記者了解，今年4月美團在全國20多個城市上線了團購配送業務，以對陣抖音于2022年12月與順豐同城、達達等第三方合作推出的“同城配送”。

需要提及的是，美團還想打一場內容戰。王興在上述電話會議中還提到，美團希望使用直播為消費者提供了更加廣泛的本地選擇，包括吃、行、住、娛樂等各方面，而現在美團的直播的頻率已經從每周一次到了兩天一次。

有業內人士在跟記者交流時認為，在配送方面，自建網絡的美團比抖音、快手等玩家更有優勢，但在內容方面美團的發力效果還有待觀察。

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