報告顯示，在一系列消費政策刺激下，中國經濟有望在今年迎來明顯回暖。對于母嬰賽道，在全球人口紅利減退和生育率下降的大背景下，母嬰相關品類，如奶粉、嬰兒輔食、尿布、孕婦奶粉等母嬰相關品類在2022年均有所下滑，除特殊配方奶粉出于針對嬰兒特殊的營養需求，仍在早齡段持續滲透。

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（來源：尼爾森IQ）

格局渠道趨穩，消費者決策鏈路重塑

尼爾森IQ將母嬰市場渠道分為母嬰渠道、電商和商超，其中，母嬰渠道的銷售額占整體銷售額的比例近七成。從過去三年的數據顯示，母嬰渠道的重要性隨著疫情的變化而波動，在疫情穩定期有所提升，同時，和電商渠道形成互補。出于母嬰品類的特殊性和母嬰店的導購屬性，消費者對于母嬰渠道的粘性較強，隨著疫情趨于平暖，母嬰渠道有望回歸活力。

（來源：尼爾森IQ）

從電商和母嬰渠道的消費者行為看，尼爾森IQ發現，對于母嬰品類的購買，消費者在線上線下的區隔較明顯，只有15%的消費者選擇全渠道購買，因此針對不同渠道的消費者，廠商應有不同的策略。對母嬰渠道消費者而言，朋友/同事推薦（67%）、店內導購（54%）和店內陳列/海報（43%）是消費者獲取信息的前三個渠道。線上渠道方面，隨著短視頻直播在近三年發展迅速，消費者獲取信息的渠道發生了巨變，從三年前依賴搜索引擎，轉向直播、KOL、短視頻等新興渠道。

從購買因素看，“質量保證”是線上線下消費者均最為看重的因素，且對比疫情前，該因素在電商渠道提升明顯，此外，線上消費者還會注重“物流便捷性”和“價格透明且比線下便宜”。而“豐富的母嬰品類”、“母嬰店的便利性”、“人員銷售知識”和“一站式的服務”也是母嬰渠道消費者所看重的。

從線下通路看，出生人口平穩的下線市場值得關注。尼爾森IQ認為，從短期看，電商在一二線城市的滲透率更強，但隨著疫情的結束，線下母嬰店在一二城市會有所復蘇。因此建議深耕電商的品牌及時關注線下動態，由于線下母嬰渠道開關店活躍度很高，抓住品類黃金店鋪便成為了線下鋪貨的關鍵。

在跨境電商渠道，頭部效應明顯，跨境版本的嬰配粉產品以高性價比驅動轉化。此外，隨著直播帶貨和短視頻在這幾年興起，內容電商迅速崛起，尼爾森IQ調研發現，超4成的消費者會通過小紅書、抖音和快手進行內容搜索。而在線上“種草”的消費者中，“品牌和質量”、“消費者的反饋”和“產品使用信息”是消費者最關注的三個因素。

回歸本源，提升產品力

從品類的角度，尼爾森IQ將母嬰品類分成新品和舊品，在舊品中再分成Top 40%舊品和其他，以此來觀察產品集中度。尼爾森IQ數據顯示，在2022年，Top 40%的舊品貢獻了品類71.9%的增長，這一比例在2021年為65.9%，市場仍依賴于核心產品的增長而對于新品來說，通過“更換奶源”及“減小包裝”的方式創新占據了將近一半的比重。

通過比較“更換奶源”、“減小包裝”和“打造具有產品力的產品”對于市場份額的影響，尼爾森IQ發現，相比前兩類僅獲得短期效益，打造具有核心產品力的產品不僅能在降價潮中穩住價格，甚至讓價格持續攀升，進一步提升市場份額。因此，隨著市場新陳代謝的速度加快和消費者變得越來越理性，回歸產品本源將是品牌獲得持續增長的長久之計，而打造產品的主打概念、功能和清晰的定位是提升產品力的重中之重。

突圍競爭格局，擁抱新征程

尼爾森IQ零售數據顯示，市場份額前5的廠商占總體的銷售比重，已從三年前的44.2%上升至2022年的53.4%。而為了應對全球生育率持續走低導致市場緊縮的背景下，本土和跨國廠商紛紛突出重圍，采取積極拓展的模式，以此獲得更多的份額成長。

尼爾森IQ 中國母嬰行業數據洞察團隊負責人朱海灝表示：“展望未來母嬰市場的發展趨勢，我們相信線下渠道會逐步回暖，但市場的渠道發展將展現出更多元化的態勢。出于嬰配粉賽道線上線下消費者的區隔，在運營策略上，廠商應根據消費者偏好有不同的側重。一方面仍需把握電商的成長勢頭，另一方面在線下母嬰店，需要更具有針對性地拓展黃金門店，同時，善用抖音等內容電商的抓手，進一步滲透下沉渠道，提高消費者對產品和品牌的認知度，以獲得更多的關注。在競爭格局中，由于玩家的上下突圍，城市級別中的隔閡會變得愈發模糊，因此廠商一方面要跳出舒適圈，擁抱新挑戰；另一方面也要留意市場動態，以獲得持續增長。”

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