撰文 | 少波

編輯 | 文清

(資料圖片僅供參考)

本地生活這塊座金礦，從來都不缺慕名涌入的掘金者。

微信在上半年的兩個動作，被外界定義為又一位準備強攻本地生活的「掘金者」——

今年2月起，微信開始在廣州和深圳兩地測試“門店快送”外賣小程序合集，設有美食、茶飲、生鮮、百貨等類目，用戶可以在“發現-小程序”頁面進入；7月份，第二批12個城市正式上線提供服務，包括北京、上海、成都、重慶、南京等。

進入5月，視頻號又上線了本地生活組件，開始小范圍內測本地生活業務。商家可在視頻號直播間銷售兌換券，用于到店自提或同城上門配送等消費場景。目前包括漢堡王中國在內的部分頭部商家品牌，已在視頻號直播間上線團購兌換券。

作為月活躍用戶數剛剛超 13.27 億的超級平臺，微信的一舉一動自然備受關注且也會有無數種解讀。

從運營深度精選編輯部長期對于微信生態的觀察來看，直接下場切入重運營投入的本地生活服務領域，不符合微信的一貫邏輯，同時在具體布局及推進中微信也與其他「掘金者」存在明顯的定位差異。

在本地生活的硝煙再起之時，不妨再讓子彈飛一會，讓我們從頭來捋一下微信之于本地生活的價值定位。

太長只看觀點版：

1、當前各大平臺爭先擠入本地領域，關鍵在于場景高頻、線上滲透率低、是為數不多可能存在增量的賽道。

2、微信之于本地生活的定位是「工具箱」、「連接器」、「小助手」，且過往已經長期服務于線下商家。

3、微信正由去中心化流量分發走向雙軌制，未來本地生活服務商家將獲得更多公域流量扶持。

01.硝煙再起的本地生活賽道

盯著本地生活這座金礦的，微信不是第一個。

抖音、快手、小紅書、拼多多、美團......一眾平臺也在今年集中發力本地生活賽道。

抖音在今年定下 1500 億元本地生活業務GMV目標；App內測新版一級流量入口，將“團購”替換“同城”成為一級流量入口標簽；在“團購”頁中，首次出現了“外賣”聚合頁。

快手很早就已經在開始布局探店業務，今年4月又推出了官方本地生活小程序，同時上線了“敢比價”服務，對參與活動的商品服務官方承諾價格（不含秒殺、優惠券）低于其他平臺。

小紅書7月宣布上線探店合作中心，商家在平臺發起探店合作計劃，博主報名通過后，到店體驗發布筆記添加相關門店或商品，用戶瀏覽博主筆記時可直接通過購買入口下單。

拼多多App也悄然上線本地生活板塊，主要提供餐飲優惠券以及代下單到店自取等服務。同時旗下社群團購平臺“快團團”推進社區本地生活業務，承諾“萬億曝光”。

在新玩家的集結闖入中，美團的防守戰也緊跟著打響，不僅上線“神搶手”直播間給用戶撒券，在最新政策中，只要用戶在大眾點評上購買了代金券，平臺不僅會將 5% 抽成中的一部分返還給商戶（最高或可高達4.4%），還會額外贈送商家多次曝光點擊，以真金白銀的吸引力留住商家……

為何互聯網巨頭們爭先恐后、要一起卷入本地生活服務領域？原因其實也很直白——有增量、有市場、符合宏觀政策、且能帶來豐厚的收益。

根據艾瑞咨詢的報告顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為 19.5 萬億元，預計到 2025 年將增長至 35.3 萬億元。當前本地生活整體線上滲透率僅為 12.7%，未來隨著線上餐飲、線上團購等場景的拓寬，預計 2025 年本地生活服務的線上滲透率將大幅增長至 30.8%。

同時，當下平臺經濟正處于關鍵時期，本地生活服務領域作為其中的重要板塊，符合線上線下融合、盤活實體經濟的宏觀政策。

不僅增量空間廣闊，符合市場需求，本地生活還是一門盈利的生意。以本地生活「守城者」美團為例，2023年第一季度實現營收 586 億元，其中有 73.2% 來自本地核心商業。這一項業務的營收達 429 億元，同比增長 25.5%，但是成本卻只增長了 13.5%，經營利潤直接翻倍。

這就難怪各家互聯網平臺都對本地生活業務虎視眈眈。在互聯網紅利退潮后，本地生活可謂是少數還可以深挖的掘金點，也是電商增長乏力背景下，互聯網對傳統業態改造的僅存藍海，成為互聯網大廠們的“必爭之地”也是注定的。

02.微信的定位是做好「工具箱」

盡管各路玩家都在紛紛跟進本地生活賽道，但入局使出的招數卻不盡相同。

抖音、快手、小紅書，是以視頻/圖文內容種草切入，通過達人探店附帶POI（店鋪地理位置）來輻射周圍人群，形成「店找人」的算法推薦模式；美團是靠著接入線下商家的能力，形成「人找店」的貨架搜索模式；拼多多則是直接賣優惠券或代下單，目前主要是連鎖餐飲及大型超市入駐。

微信則是兼具了以上特點，借助各項產品能力，形成了完整的本地生活消費鏈路。在種草環節，有訂閱號、服務號提供圖文內容，視頻號提供短視頻、直播內容；在購券環節，有商家的小程序及本地生活組件；在支付環節有微信支付；在核銷環節，依靠小程序可以直接完成自提或外送服務。

我們順著消費鏈路圖，具體來看：

在種草環節，本地生活服務早期（2014年-2019年左右）在微信生態內主要依靠服務號、訂閱號的圖文內容傳播。在你的公眾號關注列表里，大概率都會有幾個以「吃喝玩樂」命名的公眾號。當時一條達人探店圖文推廣的報價能輕松達到數萬元，可見種草能力之強。

在當下短視頻、直播內容興起后，目前視頻號接過了種草的接力棒，這也就有了文章開頭關于視頻號本地交易組件上線的相關報道。

來到購券環節，既有各地自媒體搭建起到本地生活服務小程序，類似自營“美團”的抽傭模式。也有目前正在內測的視頻號交易組件功能。

以漢堡王為例，目前已經形成了常態化的直播模式，用戶可以直接在直播間購買會員專享券、超值特惠券、熱門活動券等，選擇非常豐富。

還有茶飲品牌滬上阿姨，此前只能做通過視頻號做品宣直播，目前借助本地生活交易組件，上線了特價茶飲券及超值滿減券包等，用戶可以直接在視頻號下單，不必再切換平臺購券。

緊接著的支付環節，不論用戶是在H5、小程序還是視頻號下單，借助微信支付都可以順暢完成付款動作。微信創始團隊成員陸樹燊曾提過一個論斷，“如果沒有當年的「支付大戰」，就根本沒有中國今天 O2O 的繁榮，也沒有餓了么和美團的戰爭，更不用提共享單車。”看似習以為常的支付工具，也真正地讓線下和線上的交易鏈路打通，輕松完成商業閉環。

進入最關鍵的核銷環節，核銷GMV相比支付GMV，是線下商家真正看重的數據。而微信的優勢在于，整個消費鏈路可以在一個生態內的閉環打通，減少用戶在核銷環節的阻力。在漢堡王、滬上阿姨購券的用戶，可以一鍵通過優惠券跳轉到商家小程序中，完成自取或者外送的核銷。

值得一提的是，小程序已經成為商家線上自營店鋪的重要載體，同時借助“API接口”，可以幫助商家接入第三方本地配送服務。早在2021年6月，順豐同城急送就宣布已正式接入微信物流服務體系。

以喜茶為例，盡管微信不做外送履約服務，但商家可以通過順豐同城將茶飲送到通過小程序下單的用戶手中，解決了小程序商家「到家業務」的服務難題。

在今年一月份的微信公開課PRO上，微信官方公開的一組數據顯示：2022年，餐飲商家通過小程序開展自營外賣的趨勢愈發明顯，在全國連鎖Top100的餐飲商戶中，目前已有近六成開通了小程序外賣。

最后在流量沉淀環節，用戶在完成核銷后，頁面通常都會彈出商家的企業微信，將用戶引流至私域社區內長期運營，促成后續的復購行為。

到此為止，微信生態內的本地消費服務鏈路已經形成閉環。回過頭來看，盡管微信官方從未有過大舉進軍本地生活服務領域的表態——

當「門店快送」的展示位上線時，大眾紛紛猜測“微信要下場做外賣”？甚至有不少商戶、代理商為此受第三方蠱惑被騙，官方的回應卻很克制：“我們只是提供接口讓已經具備了外送服務能力的商家接進來，幫助用戶更好地發現附近的小程序外送服務。”

另外視頻號本地生活組件，目前也仍是在內測環節，接近微信團隊的人士曾表示：“此舉也只是為了滿足這類商家的經營需求，并非微信戰略性布局。”

但不可否認的是，微信的產品組件作為工具包無處不在地為本地生活提供基建支持，各種跡象也表明，微信后續將開放更多公域入口流量。

03.為本地生活開放更多公域入口

微信一貫推崇去中心化的流量分發機制，從公眾號到小程序皆是如此。在小程序的幾大入口中，包括主頁下拉、發現頁、服務通知、附近的小程序和搜索小程序等，并未出現強勢入口。

但隨著視頻號加入公域流量推薦后，微信也開始探索中心化的流量分發機制。

體現在各個產品上，包括訂閱號、看一看的信息流推薦；音頻增加聚合入口；以及將有外送能力的商家小程序聚合，增加「門店快送」入口。

流量分發雙軌制的并行，也為自營小程序商家帶來了更多的公域流量。且當下入駐聚合廣場并不需要額外支付技術服務費，仍處于可以免費獲取的階段。

盡管在此前參與測試的商家中，公域流量成交比率普遍不超過30%。但這部分可以白嫖的流量放在當下線上平臺恐怕再難尋到。

除此之外，接下來預計還將會有兩大公域入口服務于本地生活商家。

其一，在去年12月，微信曾發布過一條公告，稱電商平臺、商家自營、生活服務等涉及線上支付和服務交付的小程序，開發者需在小程序內設置訂單中心頁并將對應path同步給平臺。當時，有商家猜測微信或將重新組織和整合小程序的訂單信息。如果采用類似的產品邏輯，無疑也將會增加門店快送的公域流量。

其二，微信搜索或許也是本地生活商家的又一公域流量入口。搜一搜是一個與生活場景高度融合的公域流量渠道，也是一個未被完全開發和利用的流量洼地。從搜一搜的產品能力上來說，已經可以通過搜索關鍵詞，找到附近的門店、品牌活動、商品列表和短視頻等。

微信搜一搜的流量正在變大，對小程序導流的效果也比較明顯，不排除未來會與門店快送打通。尤其是本地生活領域的KA商家，通過微信搜索獲客和轉化的可能性并不小。

最后，如果用一句話來概括微信在本地生活服務領域的價值定位，我們會用「工具箱」、「連接器」和「小助手」來描述。

如果你有曾打開《微信小程序平臺運營規范》，開篇就對微信的核心價值做了說明：

微信最核心的價值，就是連接——提供一對一、一對多和多對多的連接方式，從而實現人與人、人與智能終端、人與社交化娛樂、人與硬件設備的連接，同時連接服務、資訊、商業。微信團隊一直致力于將微信打造成一個強大的、全方位的服務工具。

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