暑期檔，游戲暢銷榜前排迎來了不少IP面孔，比如《妖精的尾巴：激斗》《西行紀：燃魂》。

表現較亮眼的黑馬，當屬上海鹿游的《新石器時代》，游戲上線后一段時間都保持在暢銷榜前20名的成績，首月iOS預估流水過億。

(相關資料圖)

根據SensorTower數據顯示《新石器時代》一躍進入7月中國App Store手游收入排行榜15名，7月收入環比增長802%。

但，不少玩家也吐槽“靠情懷吃飯”、“縫合怪”。《新石器時代》具體表現如何？買量投放怎么操作的？

上海鹿游背后資本，有騰訊。而即將上線的同IP手游《石器時代：覺醒》，由騰訊與愷英網絡聯合開發運營——騰訊左右互搏。

今天，DataEye研究院聊聊《新石器時代》，以及騰訊左右互搏、大打情懷牌。

市場表現

【事實&數據】

（一）收入

點點數據顯示，《新石器時代》iOS預估收入總體走勢平穩，近期收入略微提升，截止至8月8日預估收入約1.51億元人民幣，日均收入在360萬元左右。榜單表現方面，最好的成績是免費榜位于第3名，暢銷榜第14名。

（二）下載

iOS下載量方面，主要聚集在上線前三天，之后呈現持續下滑、平穩的趨勢。上線當天出現爆發式下載，當天下載量超過46萬，第二天下載量在39萬。

（三）用戶屬性

用戶屬性方面，最近一個月，《新石器時代》在抖音的搜索用戶中，男性用戶占比高達85%，而這其中31-40歲中年男性占比最高，幾近半數；24-30歲年輕男性也有一定占比。

【DataEye研究院觀點】

“二次上線”？下載一般，收入突出。《新石器時代》此番算“二次打包”上線，主打復古懷舊，針對的是中年用戶群體。考慮到比較吃IP情懷，且游戲品質不算特別突出，下載量相對較低。然而，情懷用戶群體本身有一定付費能力，對游戲有較高的投入度、忠誠度，愿意為游戲為情懷付費，從而產生高收入。

營銷動作“少而重”，情懷向代言人孫燕姿，契合度較高。鹿游拿到了“石器時代”官方正版授權，成為了端改手的后來者，單純的以情懷買單的玩家就能足夠撐起收入。再加上，情懷向歌手——孫燕姿代言的加持，把80和90那一代人的情懷都掏了一遍。

在玩法和美術上，游戲保留了主要玩法、融合了卡牌的策略玩法，升級了美術。產品品質不算特別突出，但相對端游有新鮮感（也有人說是各方面糅合、縫合一下）。此外，不少玩家也反饋“被活動綁架”、“三向收費”等等，這在一定程度上引起玩家的不滿。

買量投放

【事實＆數據】

（一）投放趨勢

從投放總量來看，DataEye-ADX數據顯示，截止到8月8日，該游戲近90天共投放2.95萬組素材。游戲在五月初開始小范圍投放測試，在上線當天開始大規模投放，達到投放高峰，達1.37萬組；之后又出現一波小高峰，進入8月后日均投放量在日均150組左右。

（二）投放渠道

DataEye-ADX數據顯示，《新石器時代》投放媒體渠道TOP3分別是穿山甲聯盟、番茄小說、QQ音樂，其中穿山甲聯盟占比高達30.46%。QQ音樂、酷我音樂等音樂類APP渠道占比15%，西瓜視頻、快手、抖音等視頻類APP渠道占比約10%，其他渠道分布較為平均。

【DataEye研究院觀點】

前期投放力度一般但持續，上線集中投放，力度中高。考慮到，上海鹿游非買量大戶，這個素材投放力度，是較為突出的。但相較于買量第一梯度——三七《最后的原始人》（近90天投放4.44萬組素材），該游戲還是略遜一籌。《新石器時代》買量雖然算得上“大手筆”，但48%是圖片素材，制作成本較低。

投放覆蓋范圍廣，全渠道鋪開。《新石器時代》在投放渠道方面呈現出范圍廣的態勢，投放媒體渠道超過20個，音樂平臺、短視頻平臺均有輻射，渠道上的打法總結為：多而廣，全平臺鋪開。但流量更大的短視頻平臺（抖、快）并不是主要投放媒體。可能是短視頻平臺用戶相對年輕，對MMO以及該IP興趣度不高。

素材創意

【事實＆數據】

（一）TOP30高效素材創意表現

《新石器時代》高效素材TOP30主要分為：“角色/技能/裝備展示”、“高品質宣傳片/CG動畫片/代言人”、“真人劇情演繹”、“懷舊復古片段剪輯”以及“福利/禮包碼”等五種創意方向。如下圖顯示，各類都較多：

整體來看，《新石器時代》“高品質宣傳”要素略多，占比達30%；其次是“角色/技能/裝備展示”的創意方向占比約為27%，排名第二，相關素材以高品質CG動畫和“代言人”孫燕姿與游戲中角色互動的相關劇情為主；通過展示角色IP、代言人激起用戶的懷舊情懷；“真人劇情”和“福利禮包碼”占比為17%和20%。最后是“懷舊復古片段剪輯”占比6%。

【DataEye研究院觀點】

（二）熱投創意素材套路剖析

DataEye研究院通過對高效素材TOP30的觀察，總結出以下三個素材內容方向：

①懷舊復古片段剪輯：《新石器時代》有小部分復古懷舊素材。通過回憶小時候偷偷去網吧、玩游戲被父母打罵等真實場景，喚起用戶對IP和游戲、兒時的回憶【處境狀態】，期望引發共鳴。

曾經的場景，引發玩家的共鳴，從而讓玩家產生回憶感、勾起懷舊欲望【情感感召】。素材通過“懷舊回憶”、“角色展示”、“召喚玩家回歸”層層遞進，讓目標用戶產生“熟悉感”、“歸屬感”，喚醒用戶對游戲、IP的記憶，通過情感召懷來提升玩家下載轉化。

②KOL背書強調游戲正版：該素材是截取游戲KOL“大司馬”的直播片段，在過程中講解游戲玩法、解答玩家問題、強調游戲正版與高還原度，期望獲得粉絲認同感、信任度。

素材著重強調“還原度”、“正版”。通過展示游戲主要角色以及經典劇情和IP等等要素，以一系列關鍵要素向玩家展現該游戲具有較高的還原度，希望獲得玩家的高度認同，進而提高轉化率。

③代言人向品牌宣傳片：代言人為主導的短片，以“日報”的形式報道游戲資訊，代言人全程出境，通過音樂演繹，喚起目標用戶對游戲、對音樂的回憶。隨后銜接游戲畫面，突出游戲的歡樂感、趣味性、高還原度。

貼合游戲調性的代言人+突出創意。孫燕姿此前就給《仙境傳說》等手游站過臺，有點“情懷游戲專用代言人”的意思，與游戲較為貼合。 創意內容方面，《新石器時代》不過分強調“多重福利”，其素材通過游戲內容、情懷、IP等等更細節的點，來豐富素材內容的趣味性，來構建差異化。

總體來說，《新石器時代》高效素材側重對代言人、情懷回憶進行包裝。一方面是這種創意形式降低了廣告屬性，采用了名人、故事形式吸引受眾；另一方面，懷舊、共鳴，是游戲策略也是時代潮流，確實有效。

對比三七《最后的原始人》，《新石器時代》在買量創意上，同樣多元、豐富、投入力度大。鹿游，作為此前“視野之外”的廠商，似乎“一夜之間”成為成熟的買量能手。

DataEye研究院估計，一是此次鹿游大規模參考了三七《最后的原始人》的素材，二是背后資本（創新工場、德力股份、騰訊）的“鈔能力”。

IP背后：騰訊左手投資、右手聯合，左右互搏

今天，DataEye研究院從數據出發，聊了聊《新石器時代》。

從市場數據來看：《新石器時代》收入數據表現不俗，贏得“開門紅”，但iOS下載量并不算突出；

從買量投放來看：《新石器時代》買量中高，上線當天及一周后“大手筆”買量，進入八月大幅度減少。圖片與視頻素材占比，五五開。具體創意方面，多元、豐富、重視品牌不強調福利，側重懷舊復古情懷的打造，突出游戲的高還原、正版，還通過明星真人劇情、達人短視頻等方式，希望擴大用戶圈。

雖然市場數據表現不錯，但該IP“圈里圈外”表現不一。一方面，喜歡的用戶，在默默氪金；另一方面，各平臺也有玩家反饋：“太肝太氪”、“利用情懷賺錢”、“套路”等。

不論如何，其背后的資本，狠狠賺了一筆。

騰訊還沒下場，或是最大贏家？

原本的《石器時代M》在2019年7月由Netmarble發行，在2020年1月下架，運營時間不到1年半。2020年年底，上海鹿游原股東德力股份以2400萬元將持有鹿游網絡3%的股權轉讓給騰訊，鹿游網絡估值8億元。最終騰訊持股比例達到20.8%、而德力股份的持股比例則降到5.9%。

上海鹿游背后資本，有創新工場、德力股份、騰訊。而即將上線的同IP手游《石器時代：覺醒》，由騰訊與愷英網絡聯合開發運營——騰訊左右互搏。

騰訊類似的左右互搏的情況，還出現在吃雞（投資或收購Garena《Free Fire》、Epic《堡壘之夜》、Supercell《荒野亂斗》、Krafton《PUBG》IP），游戲相關的直播行業更典型（虎牙、斗魚）。

在這樣的態勢下，騰訊+愷英的《石器時代：覺醒》，未來上線后，不論成績如何，石器時代IP的最后贏家都是騰訊。

騰訊資本能力雖強，但我們也能清晰看出一點：在一些不特別擅長的賽道（典型如IP?MMO），騰訊不親自下場做產品，反有不錯的成績，親自下場發的《慶余年》《黑色沙漠》等等，都跑不長久。鹿游《新石器時代》立了一個“騰訊不下場反而能成”的典型案例。

從這個角度來看，騰訊是不是應該稍微想想怎么回事呢？

2023年依然情懷，但內容更少？

知名經典的IP，會帶來IP用戶關注度，畢竟許多玩家對經典IP內容，有著深深的情感連接。為了懷舊，他們對游戲品質可以容忍。《新石器時代》正是在這樣的氛圍中，成為黑馬。游戲有缺點，但瑕不掩瑜。

近兩年，一個時代趨勢、時代特征尤為明顯：經典懷舊。

具體在買量領域，“石器時代”IP是典型案例，近期“熱血江湖”兩款游戲的買量競爭，也是典型，更不用說經典的傳奇IP了。

早在2022年，就“流行懷舊”了：

·后街男孩微信視頻號演唱會，4600萬人次觀看；

·羅大佑和孫燕姿在兩個平臺打擂臺，觀看人數分別斬獲4000萬和2.4億；

·周杰倫九年前的演唱會，如今有一億人次在手機里觀看；

·B站彈幕下壓著的是《甄嬛傳》、《亮劍》、周星馳經典橋段；

·長視頻平臺里熱播的是劉亦菲新劇，短視頻平臺上是王心凌女孩、劉畊宏男孩們的瘋狂。

2023，懷舊，依舊。不論是效果廣告、品牌廣告，亦或是全網熱點，懷舊已成為文化顯學、流量密碼。

只是2023年，相比2022，懷舊內容的供給方面少了（典型如視頻號，今年也不怎么做演唱會了），加上2022年也“洗過”一遍了，所以需求方面，懷舊情感似乎“無處可去”。

為什么2023年，懷舊內容變少了？

或許，一是因為，互聯網行業降本增效態勢下，做“虛無縹緲”的傳播聲量，顯得華而不實，反而是砍項目、裁員、埋頭自研、擁抱AI、押注出海來的更加實際，典型如騰訊、B站、字節；二是因為，懷舊向明星，確實也演不動、唱不動，缺乏爆款新作品了，而且卷向線下，TFBOY反而成為了“一代年輕人的新情懷”。

不論如何，在不確定性很大的2023，全網依然情懷濃烈。

新世界的華麗大門，早已經敞開，但舊房間的精神角落，仍值得留戀。

可能是因為：新世界沒有新故事，舊情懷才是真情懷。

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