（原標(biāo)題：迪阿股份營(yíng)收凈利潤(rùn)大降：客戶數(shù)量減少40%，銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)高同行）

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《港灣商業(yè)觀察》廖紫雯

近日，迪阿股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱：迪阿股份，301177.SZ）發(fā)布2023年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，披露公司營(yíng)收下降超40%、歸母凈利潤(rùn)下降超90%，扣非凈利潤(rùn)更是下降超100%。

靠著“男士一生僅能定制一枚DR鉆戒”迅速?gòu)你@戒市場(chǎng)中爭(zhēng)得一杯羹的迪阿股份，資本市場(chǎng)表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。

01

上半年?duì)I收凈利潤(rùn)大降，股價(jià)7個(gè)月下跌近半

迪阿股份半年報(bào)預(yù)計(jì)于8月29日正式披露。公司預(yù)計(jì)，2023年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.26億-12.44億，較上年同期下降40.37%-41.22%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4326.30萬(wàn)元-5447.01萬(wàn)元，同比下降90.58%-92.52%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)4719.84萬(wàn)元至6292.37萬(wàn)元，較上年同期下降109.63%至112.84%。

針對(duì)營(yíng)收減少，迪阿股份表示主要系上半年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)雖呈恢復(fù)態(tài)勢(shì)，但恢復(fù)基礎(chǔ)尚不穩(wěn)固，消費(fèi)環(huán)境依然面臨壓力，可選消費(fèi)增長(zhǎng)乏力，鉆石鑲嵌市場(chǎng)短期內(nèi)需求仍顯不足；此外，外部環(huán)境的不確定性使得作為重要避險(xiǎn)工具的黃金需求顯著提升，對(duì)鉆石鑲嵌類產(chǎn)品也造成一定程度的影響，鉆石鑲嵌行業(yè)呈現(xiàn)周期性調(diào)整，另一方面，2022年公司戰(zhàn)略性擴(kuò)張，門店數(shù)量大幅增長(zhǎng)，但品牌勢(shì)能、品牌形象、渠道運(yùn)營(yíng)能力仍需進(jìn)一步提升。

同時(shí)，針對(duì)凈利潤(rùn)的巨幅下降，迪阿股份表示，主要系門店規(guī)模的大幅擴(kuò)張導(dǎo)致相關(guān)銷售費(fèi)用如門店租金、人員成本等剛性支出增加；同時(shí)公司主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，推進(jìn)品牌升級(jí)戰(zhàn)略，將根據(jù)各門店的經(jīng)營(yíng)情況，對(duì)部分低勢(shì)能門店進(jìn)行優(yōu)化，并對(duì)目前存在減值跡象的門店進(jìn)行減值測(cè)試，預(yù)計(jì)需計(jì)提資產(chǎn)減值損失4200.00萬(wàn)元至6300.00萬(wàn)元。綜上，導(dǎo)致公司報(bào)告期內(nèi)凈利潤(rùn)降幅大于營(yíng)業(yè)收入降幅。

國(guó)際鉆石交易所（IDEX）官網(wǎng)價(jià)格指數(shù)顯示，截至7月底，INDEX鉆石指數(shù)報(bào)116.18，較2022年3月7日158.39的峰值下跌約26.65%，至今已連續(xù)下滑十幾個(gè)月。

黃金高級(jí)投資分析師林大輝對(duì)《港灣商業(yè)觀察》表示，鉆石行業(yè)面臨供大于求的價(jià)格下跌影響，會(huì)有一段時(shí)間的去庫(kù)存，同時(shí)品牌營(yíng)銷也會(huì)直接影響這個(gè)行業(yè)的持續(xù)性。

上半年業(yè)績(jī)情況中，今年一季度迪阿股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.05億，同比下降42.27%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.01億，同比下降73.15%。

事實(shí)上，早在2022年迪阿股份業(yè)績(jī)已呈現(xiàn)承壓狀態(tài)。據(jù)雪球數(shù)據(jù)，2022年全年，迪阿股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.82億，同比下降20.36%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7.29億，同比下降43.98%。

其中求婚鉆戒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.02億，同比下降20.71%，營(yíng)收占比78.84%；結(jié)婚對(duì)戒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.14億，同比下降17.64%，營(yíng)收占比19.38%；其他飾品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3410.56萬(wàn)，同比下降49.49%，營(yíng)收占比0.93%。

針對(duì)2022年業(yè)績(jī)承壓，迪阿股份表示，一方面營(yíng)業(yè)收入受制于消費(fèi)端需求疲軟有所下滑；另一方面公司基于長(zhǎng)期發(fā)展和品牌建設(shè)，期間凈增加門店227家，終端門店數(shù)量較期初增長(zhǎng)49.24%，帶來(lái)銷售費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，本期銷售費(fèi)用14.22億元，較上年同期增長(zhǎng)16.76%。

資本市場(chǎng)上，今年一月中旬，迪阿股份股價(jià)處于高位，其后至今（8月17日），六個(gè)多月的時(shí)間公司股價(jià)跌幅近五成。

（圖片來(lái)源：同花順）

另一方面，迪阿股份除卻上市前夕的2020年ROE取得一定增長(zhǎng)之外，2018年至2022年，ROE始終處于下降狀態(tài)，且在2021年降幅逐漸擴(kuò)大。具體數(shù)據(jù)來(lái)看，據(jù)雪球數(shù)據(jù)，2018年-2022年，迪阿股份實(shí)現(xiàn)ROE分別為64.35%、45.56%、63.02%、32.61%、10.68%，分別依次-29.77%、-29.20%、+38.32%、-48.25%、-67.25%。

02

新增200多家店的巨大挑戰(zhàn)，收入不如預(yù)期

2022年末，迪阿股份擁有門店總數(shù)為688家，較2021年末461家增長(zhǎng)49.24%。迪阿股份新開門店254家，以四季度時(shí)間線細(xì)化來(lái)看，一季度新開18家，二季度新開86家，三季度新開85家，四季度新開65家，其中空白城市開店51家，占比20.07%；關(guān)閉門店27家，凈增加門店227家。

迪阿股份在對(duì)深交所的關(guān)注函回復(fù)中表示，2022年公司對(duì)外部環(huán)境預(yù)判較為樂觀，且基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，進(jìn)行戰(zhàn)略性擴(kuò)張，2022年全年新開門店254家，其中下半年新開150家店，占比59.06%，此部分店鋪在2023年上半年仍處于爬坡期，且部分新開門店渠道布局、選址落位以及公司對(duì)客流轉(zhuǎn)化、門店運(yùn)營(yíng)管理等方面的能力仍有改善和提升的空間，導(dǎo)致新店爬坡期延長(zhǎng)，2022年開業(yè)門店在2023年1-6月的店均收入與2022年1-6月的可比口徑相比下滑59.96%，下滑幅度較大，收入不如預(yù)期。

迪阿股份的經(jīng)營(yíng)模式主要為通過(guò)直營(yíng)門店、電商平臺(tái)及與商場(chǎng)合作的聯(lián)營(yíng)門店直接向終端消費(fèi)者進(jìn)行零售。2022年，公司線上自營(yíng)、線下直營(yíng)、線下聯(lián)營(yíng)、其他業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.95億元、29.80億元、2.75億元、0.31億元，分別占公司年度營(yíng)業(yè)收入的10.72%、80.95%、7.48%、0.85%。

2022年財(cái)報(bào)中披露，迪阿股份線下門店均為自營(yíng)模式，其中境外門店2家，分別位于巴黎及香港；境內(nèi)門店686家，主要布局在三線及以上城市，其中449家位于一二線城市，占比約65.45%，237家位于三線及以下城市，占比約34.55%。

公司表示，自2022年3月以來(lái)，部分線下門店暫停營(yíng)業(yè)或縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間，商場(chǎng)客流明顯下滑。報(bào)告期內(nèi)公司直營(yíng)門店單店?duì)I業(yè)收入574.25萬(wàn)元，較上年同期下降43.57%，單店毛利為407.17萬(wàn)元，較上年同期下降43.90%，單店坪效6.33萬(wàn)元，較上年同期下降45.27%；聯(lián)營(yíng)門店單店?duì)I業(yè)收入561.66萬(wàn)元，較上年同期下降42.38%，單店毛利383.84萬(wàn)元，較上年同期下降43.49%，單店坪效8.20萬(wàn)元，較上年同期下降42.63%。

在2023年7月24日，迪阿股份發(fā)布的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，公司表示2022年公司實(shí)施了激進(jìn)的戰(zhàn)略性舉措，以DTC的方式新增200多家自營(yíng)門店，公司十分清楚此項(xiàng)舉措可能會(huì)面臨的巨大挑戰(zhàn)，但堅(jiān)持去做的考量是其一在全球公共衛(wèi)生事件期間新增門店相對(duì)容易，這樣能讓公司有足夠多的渠道資源跟商場(chǎng)談判，進(jìn)一些更好的場(chǎng)開更高勢(shì)能的店；其二是增加門店調(diào)整和騰挪的機(jī)會(huì)和空間，將一些不太符合品牌調(diào)性的低勢(shì)能門店進(jìn)行優(yōu)化，整體先增后減。

林大輝提出，鉆石門店擴(kuò)張過(guò)快，雖然是快速占據(jù)市場(chǎng)份額的辦法之一，但門店多了服務(wù)就無(wú)法保障，同時(shí)人員管理也是問(wèn)題，鉆石本身就是賣服務(wù)，賣營(yíng)銷。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝對(duì)《港灣商業(yè)觀察》表示，鉆石行業(yè)不斷擴(kuò)張門店，對(duì)公司來(lái)說(shuō)意味著其在銷售費(fèi)用、組織管理以及效率提升等方面面臨的壓力也會(huì)越來(lái)越大。門店的擴(kuò)張雖然可以在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有更多機(jī)會(huì)，但與此同時(shí)也面臨不及預(yù)期和虧損等風(fēng)險(xiǎn)。

迪阿股份表示，在后續(xù)的渠道升級(jí)中，核心將做好做尾部的閉店處理，關(guān)閉低勢(shì)能的門店可以節(jié)省一定費(fèi)用；渠道升級(jí)方面公司會(huì)基于品牌理念和高影響力用戶體驗(yàn)建立具有高勢(shì)能的高端精品店，比如目前正在推進(jìn)中的頭部商場(chǎng)如西安SKP、上海恒隆和長(zhǎng)沙國(guó)金等。

03

客戶數(shù)量減少超40%，銷售費(fèi)用率翻倍同行

在營(yíng)銷方面，迪阿股份旗下品牌DR推出“一生只送一人”的購(gòu)買規(guī)則，通過(guò)登記身份證并上傳至區(qū)塊鏈的方式將求婚鉆戒與情侶綁定，達(dá)到“永久無(wú)法刪除”的記錄層。公司認(rèn)為，這使得DR求婚鉆戒與同類產(chǎn)品形成一定區(qū)別。

林大輝表示，DR的口號(hào)出發(fā)點(diǎn)是好的，但現(xiàn)在90后以及00后結(jié)婚觀念發(fā)生變化。客戶群體也在發(fā)生改變，策略一直不變是不對(duì)的。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，迪阿股份客戶數(shù)量為11.30萬(wàn)人，同比減少42.39%；實(shí)現(xiàn)平均客單價(jià)為1.08萬(wàn)元/人~1.10萬(wàn)元/人，同比增長(zhǎng)1.89%-3.77%。

迪阿股份表示，2023年上半年，公司平均客單價(jià)情況與去年上半年相比基本保持穩(wěn)定，收入的下滑主要是由于購(gòu)買產(chǎn)品的客戶數(shù)量下降所致。國(guó)民經(jīng)濟(jì)回升向好，但世界政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜，在宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性增加的背景下，消費(fèi)信心不足以及黃金產(chǎn)品的避險(xiǎn)屬性對(duì)鉆石產(chǎn)品的購(gòu)買人群產(chǎn)生了較大的不利影響，綜合導(dǎo)致購(gòu)買公司產(chǎn)品的客戶數(shù)量同比下滑幅度較大。

宋清輝表示，購(gòu)買鉆石的客戶數(shù)量減少或受到兩大方面的影響，一方面是新生代年輕人婚戀觀發(fā)生了巨大的改變，婚戀嫁娶不再是購(gòu)買鉆石的唯一理由。另外一方面培育鉆石火熱，年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買人造鉆石，或是尋找其他具有紀(jì)念意義的替代品。當(dāng)前，培育鉆石價(jià)值正在不斷獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，行業(yè)高景氣度持續(xù)高漲。

在客戶數(shù)量減少的情況下，公司的銷售費(fèi)用仍然大幅上升。2023年上半年，迪阿股份實(shí)現(xiàn)銷售費(fèi)用6.94億，預(yù)計(jì)銷售費(fèi)用率為55.79%-56.60%，同比增加23.81%-24.62%。

迪阿股份表示，2023年1-6月銷售費(fèi)用同比有所增長(zhǎng)，主要是門店擴(kuò)張背景下，與門店相關(guān)的租金及裝修攤銷、銷售人員薪酬增長(zhǎng)明顯，在門店收入不及預(yù)期的情況下導(dǎo)致2023年1-6月銷售費(fèi)用率顯著提升。

就銷售費(fèi)用率而言，2022年、2023年第一季度同行業(yè)可比公司周大生銷售費(fèi)用率為6.73%、4.51%；同行業(yè)可比公司銷售費(fèi)用率平均值為21.36%、20.34%；同期，迪阿股份實(shí)現(xiàn)銷售費(fèi)用率為38.63%、48.78%，高于行業(yè)可比公司均值。

迪阿股份表示，公司的銷售費(fèi)用率與同行業(yè)可比公司相比較高，主要系業(yè)務(wù)模式存在較大差異所致。周大生與周六福均以加盟模式為主，加盟收入占比在50%以上，加盟門店數(shù)量占比在90%以上，無(wú)需承擔(dān)加盟店相關(guān)開支，且偏重渠道拓展而市場(chǎng)推廣投入相對(duì)較低，因此銷售費(fèi)用率處于較低水平；萊紳通靈的自營(yíng)收入和自營(yíng)門店數(shù)量占比高于周大生和周六福，因此銷售費(fèi)用率整體上也相應(yīng)較高。公司采用全自營(yíng)銷售模式，開設(shè)自營(yíng)門店產(chǎn)生的薪酬、租金、物業(yè)管理及水電費(fèi)、折舊及攤銷等開支均需自行承擔(dān)，因此2023年1-6月期間門店人員薪酬、租金及折舊攤銷費(fèi)用均隨著自營(yíng)門店的開設(shè)而有所增加，從而使得銷售費(fèi)用率上升，與同行業(yè)可比公司趨勢(shì)不盡一致具有合理性。

此外，迪阿股份提到，公司的門店數(shù)量明顯少于可比公司，門店的覆蓋度及曝光度較可比公司低，公司持續(xù)進(jìn)行較大力度的品牌理念推廣及品牌建設(shè)。公司高銷售費(fèi)用率的財(cái)務(wù)指標(biāo)與公司經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)相符，具有商業(yè)合理性。

事實(shí)上，早在2022年，迪阿股份實(shí)現(xiàn)銷售費(fèi)用14.22億元，較上年同期增長(zhǎng)16.76%。迪阿股份坦言，凈增門店227家，終端門店數(shù)量較期初增長(zhǎng)49.24%，帶來(lái)銷售費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)。（港灣財(cái)經(jīng)出品）

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