最近廣汽豐田上了一次熱搜，原因是廣豐突然宣布裁員1000人，盡管廣豐回應稱裁掉的這些人都是勞務派遣人員、并且僅占廣豐員工總數的5%。

廣豐的裁員，一個直接原因是銷量下滑。

【資料圖】

然而從數據上看，廣豐在2023年上半年的銷量并不差，甚至可以算是五家日系合資車企——長安馬自達不在此列——里面銷量最好的。

2023年上半年，廣豐銷量44.7萬輛，雖然同比下滑9.98%，但一汽豐田那邊銷量僅為38萬輛。這也使得豐田中國上半年累計銷量87.94萬輛，同比下滑不過2.8%。即便是看更加準確的上險量數據，廣豐上險量也在41.7萬輛左右，甚至超過了上汽通用，僅次于兩家大眾。

對比之下，本田中國上半年僅53萬輛的終端銷量、同比下滑高達22%；日產中國僅為35.85萬輛，下滑幅度超過24%。可以說，廣豐一家甚至已經比日產中國都多，僅比本田兩家合資車企加起來少10萬輛，已經算是很亮眼的成績了。

那么為什么廣豐又突然裁員呢？

可以注意到6月的銷量，廣汽豐田下跌了4.7%，整個豐田下滑了13.5%。而根據廣豐經銷商的回應，6月份經銷商進銷差也進一步擴大，并且經銷商為了保量不得以進一步降價，造成了經銷商盈利堪憂。

所以進入7月以后，基本上豐田的單周上險量已經回落到3.5萬輛、月度量化數據也就是14萬輛左右，而6月之前豐田單月銷量在16萬輛以上。如果一汽豐田早就對銷量目標是“躺平”了的話，廣豐的銷量下滑應該是導致整個豐田7月銷量下跌的主要原因。

一直強調零庫存管理的豐田生產方式，當監測到銷量下滑以后，第一時間做的必然是降低產能，因此也就有了這一波的裁員。“最先行動、最先受益”，對于豐田生產方式來說再正常不過。而且，如果廣豐都開始裁員減量的話，其他幾家日系合資車企估計也都會有差不多的動作，甚至可能下手更快、范圍更大。

不僅是日系車企，所有的合資車企都有這樣的困境，面對上半年的銷量成績，裁員減產大概是最容易想到的辦法。只是從外界的角度，現在合資車企的窘境并不是產能過剩，更多是需求不足，合資車企需要解決的是需求端的問題，是牽引起消費者的購買欲望。

對于合資車企來說，雖然各家都有各自的問題，但不管是廣汽豐田，還是一汽豐田，又或者上汽大眾、東風本田這些合資車企，它們都有著相同的潛在問題：

那就是被困在了“合資體系的思維模式”里面。

合資車企過去三十年在中國市場賺得盆滿缽滿，大部分合資車企都形成了很強的慣性：引入新產品-車展亮相-上市營銷期-進入經銷商銷售-進入下一輪新產品周期。合資車企的銷量增長更多是靠新產品的上市來帶動，一旦沒有新產品，銷量就無法實現增長，整個運營鏈條就停下來。

比如我們以廣豐為例，廣豐在2018年之前三年一直在年銷40萬輛級別，但是到了2018年就開始以20%以上的的增速上漲：2018年58萬輛、2019年68萬輛、2020年76萬輛、2021年84萬輛、2022年達到100萬輛。

五年時間就形成銷量的翻倍增長，主要原因就是從2018年開始廣豐導入了更多的產品：C-HR(參數|詢價)、第二代雷凌(參數|詢價)、威蘭達(參數|詢價)、全新漢蘭達(參數|詢價)、凌尚(參數|詢價)、鋒蘭達(參數|詢價)、威颯(參數|詢價)、賽那(參數|詢價)等等。翻倍的新產品數量也意味著翻倍的銷量增長，所以廣豐就迎來了一波銷量的迅速上攻。

一旦沒有新車，就成了合資車企口中的“小年”，基本上就是通過價格來調控銷量，多進行優惠促銷就能保持銷量的問題，然后熬到新車周期的到來。

可以說，只要有新車，合資車企的銷量就能夠保持增長，尤其是進入一些新的細分市場的產品，可以有效的推動車企的銷量增長。

如果新產品不合適、消費者不買單怎么辦？對于合資車企來說這不是問題，只要核心的三到四款車型銷量足夠穩定，其余的產品都是“錦上添花”。

就好像廣汽豐田在這一輪盡管上了八款新車，但銷量主力主要是凱美瑞(參數|詢價)、雷凌、威蘭達、漢蘭達，賽那算半個。而凌尚、C-HR、威颯這幾款車型的銷量數據基本就拿不出手了，幾百家經銷商一個月賣一兩千臺，可以用“低迷”來形容。然而廣豐也毫不在意，畢竟走量的產品有幾款，從主機廠到經銷商也沒有那么多精力來管理邊緣車型。

這就使得合資車企在營銷層面其實并不需要做太多營銷策略。賣得好的車型，比如廣豐的雷凌和凱美瑞，只需要常規的曝光量就行，消費者會自然到店購買；至于銷量不好的產品，合資車企的策略也是放到一邊不用管，同樣不營銷也沒有人在意。

最終對合資車企來說，只需要保持“慣性營銷”、無論是銷量好的還是銷量差的，只管每年投入廣告費進去，有沒有效果并不重要，反正最后的銷量也是由那幾款核心車型決定。所以合資車企的營銷部門并不太擅長打“逆風局”，大多數時候只需要“劃水”就行。

在往些年因為合資車企的主力車型沒有太多競爭對手，自主品牌往往都是在更低端市場內卷，因而合資車企這種不擅長“逆風局”的情況就不明顯。可是這兩年情況突變，自主品牌借助新能源車彎道超車，消費者心目中的“頭部”都是新能源車企/車型，這就使得合資車企原本穩固的銷量結構被破壞掉。

同樣還是豐田，以前在13萬元市場有雷凌和卡羅拉(參數|詢價)把守，20萬元級別轎車是凱美瑞和亞洲龍(參數|詢價)坐鎮，20萬元以上SUV就是榮放和威蘭達，30萬元市場交給漢蘭達收割，這些都是很穩定的銷量份額。

可是現在消費者買13萬元的車，會先去看一遍比亞迪，然后吉利和長城的新能源車型也層出不窮，凱美瑞所在的市場是被比亞迪漢、深藍SL03搶了，再高一點的還有小鵬P7(參數|詢價)、飛凡F7。而30萬元以上的市場現在更是打得火熱，不僅有理想的L7、L8兩兄弟，還有魏牌藍山，比亞迪唐(參數|詢價)，和哪一個打漢蘭達如今都夠嗆。

加上現在自主新能源MPV對賽那的沖擊，廣豐長久以來的20-40萬元的穩定基盤就散了，再考慮十多萬家轎市場本身就不掙錢，整個經銷商網絡也經不起壓庫。因而廣豐的銷量可能一下就垮下來了，只能選擇裁員減產，避免庫存積壓引發整個體系的垮掉。

當然，這里僅僅是以廣豐為例子，實際上絕大部分的合資品牌都有一樣的問題。這些合資車企始終還在延續過去二十年的路徑，對產品的營銷只停留在上市期，然后等待產品“自生自滅”，成了就是自己的功勞，失敗了就丟到一邊。

大部分合資車企還忽視了合資品牌營銷的打造，他們沒有意識到，一汽豐田和廣汽豐田對消費者來說是一樣的，都是豐田，但是落到企業自身卻是不一樣的，當產品同質化之后沒有品牌的區分，就會變成“內卷”。

最后，長期習慣于用廣告投放替代營銷的合資車企，也忘記了營銷是一項長期工程。既然是工程，就絕不是一項簡單重復的工作，營銷工程需要不斷投入、重復，以及創新。

被困住的合資車企，是否能夠走出自己的窘境？這不決定于外部環境，而在于合資車企自己。下一篇文章，我們再來討論一下，合資車企要、需要如何在營銷層面做出相應的改變，來暫緩目前的困境。

文｜劉學曉

圖｜網絡