“蔚來(lái)是調(diào)價(jià)不是降價(jià)”

在5月份的造車新勢(shì)力交付中，蔚來(lái)的交付量?jī)H為6155輛，環(huán)比下降8%。而“蔚小理”中曾最不被看好的理想，月交付量達(dá)到了28277輛。

(資料圖)

2023年蔚來(lái)的年銷目標(biāo)也就是24.5萬(wàn)輛。而1—5月，蔚來(lái)總共只交付了42854輛，而且連續(xù)四個(gè)月下滑。如果這樣的節(jié)奏持續(xù)下去，蔚來(lái)別說(shuō)翻番，恐怕連去年的業(yè)績(jī)都無(wú)法達(dá)到。李斌曾說(shuō)過(guò)，自己最大的特長(zhǎng)就是善于從懸崖邊把自己撈回來(lái)。而2023年，他似乎又來(lái)到了懸崖邊。這一次，他還有招嗎？

于是李斌祭出了“調(diào)價(jià)大法”，李斌主動(dòng)表示，蔚來(lái)并非犧牲毛利為代價(jià)，進(jìn)行不可持續(xù)的短期促銷。本質(zhì)上蔚來(lái)是把原本包含在價(jià)格內(nèi)的隱性服務(wù)和權(quán)益貨幣化、顯性化。服務(wù)和權(quán)益是真實(shí)的成本，3萬(wàn)元主要?jiǎng)冸x終身免費(fèi)換電、10年整車質(zhì)保、和終身免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，以及每月4次免費(fèi)換電服務(wù)。而這部分財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)本就有履約成本，現(xiàn)在是把一次性打包消費(fèi)，打散到未來(lái)實(shí)際按需消費(fèi)之中，只要換電剛需兌現(xiàn)，對(duì)于長(zhǎng)期毛利沒(méi)有實(shí)質(zhì)影響。所以蔚來(lái)并不自稱“降價(jià)”，而是強(qiáng)調(diào)“調(diào)價(jià)”，是一種時(shí)間轉(zhuǎn)移的后置收費(fèi)。

在降價(jià)當(dāng)天的車主溝通會(huì)中，蔚來(lái)喊出了“價(jià)格調(diào)三萬(wàn)，老友補(bǔ)百億；套餐改單點(diǎn)，不搞大鍋飯”的口號(hào)。

權(quán)益調(diào)整一推出，就有很多人直呼看不懂，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，多位老車主以自己的真實(shí)情況提問(wèn)，應(yīng)該怎么用老車的權(quán)益？有多輛車哪個(gè)能用哪個(gè)不能用？是否可以加2萬(wàn)升級(jí)權(quán)益包即終身免費(fèi)無(wú)限次換電？讓李斌都表示好像在做幾何題：“不能搞的更復(fù)雜了，不然沒(méi)法回答了。”

對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，銷量是現(xiàn)金流和利潤(rùn)的唯一來(lái)源，銷量枯竭無(wú)異于生命供給線的“斷流”。汽車是工業(yè)化大生產(chǎn)的典型，規(guī)模效應(yīng)極為明顯，規(guī)模越大越能帶動(dòng)邊際成本遞減，盈利水平才能得以提升。再以利潤(rùn)反哺研發(fā)，推出更具創(chuàng)新力的產(chǎn)品，形成“盈利-投入”的正向循環(huán)。

其實(shí)李斌也深知銷量的重要性，他曾說(shuō)，“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，汽車企業(yè)年銷量200萬(wàn)輛是生死線，如果看不到200萬(wàn)的銷量前景，我覺(jué)得很難。”

在蔚來(lái)一季度財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，李想在微博上發(fā)表了自己對(duì)于低毛利率的看法：“產(chǎn)品毛利率遠(yuǎn)低于預(yù)期，毛利率波動(dòng)較大，并不是企業(yè)定價(jià)良心，而是需要改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理，以及持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。”李斌貌似并不這么認(rèn)為，仍有不同的看法。

今年以來(lái)，蔚來(lái)新車型平臺(tái)只有ET5和ES7正常交付，其他車型都處于等待交付或發(fā)布的狀態(tài)，全新ES6在5月24日剛上市，全新ET5 Touring已經(jīng)于6月15日上市，產(chǎn)品換代給蔚來(lái)的銷量帶來(lái)的負(fù)面影響不小。但李斌在溝通會(huì)上顯得很樂(lè)觀：“賬上不還有幾百億嗎？車型切換嘛，一兩個(gè)月銷量低一點(diǎn)有什么問(wèn)題嗎？”還表示要把“長(zhǎng)期權(quán)益顯性化”，期待蔚來(lái)“豐收的季節(jié)”，但細(xì)究蔚來(lái)不得不降價(jià)的原因，還是因?yàn)榈兔缘匿N量。

不過(guò)蔚來(lái)降價(jià)消息一出，股價(jià)大漲6.97%。截至13日收盤，蔚來(lái)股價(jià)連續(xù)兩日上漲至66.80元/股，這說(shuō)明資本市場(chǎng)對(duì)于蔚來(lái)降低姿態(tài)降成本還是有一定期待的。

小鵬“慣看秋月春風(fēng)”

蔚來(lái)站在懸崖邊，兄弟小鵬怎么能不“陪著”呢？小鵬2022年第三季度總交付量為29570輛，環(huán)比下降14.1%。之后，2022年第四季度、2023年第一季度連續(xù)下滑。但小鵬跟蔚來(lái)銷量下滑原因各有不同，蔚來(lái)的銷量下滑目前主要跟理想直接競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)內(nèi)因則是自家產(chǎn)品線混亂產(chǎn)品力不足，小鵬的價(jià)格區(qū)間在轎車領(lǐng)域面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力更大，除了P7外其他產(chǎn)品力不足，G9又出現(xiàn)了定價(jià)事故，導(dǎo)致月均銷量1000臺(tái)左右。小鵬P7的銷量，基本在其品牌月銷量中能占比50%，可以說(shuō)是小鵬的銷量支撐。

5月份小鵬汽車的銷量已經(jīng)出來(lái)了7506輛，只比4月份多400多輛，小鵬汽車還是沒(méi)有大的起色。所以小鵬把希望寄托在了G6身上，已經(jīng)開(kāi)啟預(yù)售的小鵬G6，從上海車展到如今近2個(gè)月的時(shí)間里，已經(jīng)讓公眾基本知根知底。設(shè)計(jì)，空間，性能，續(xù)航等都直接高度對(duì)標(biāo)Model Y，智能上會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

在何小鵬看來(lái)，盡管時(shí)代變化得很快，但「時(shí)代的變化最主要來(lái)自于科技」，智能＋汽車這一定位是他從 2013 年就確定了的。

何小鵬指出，如果是硬件占主要，我認(rèn)為汽車的格局不會(huì)變，燃油車跟混動(dòng)車，或者電動(dòng)車的格局還是一樣的。破局的關(guān)鍵在軟件。何小鵬自述自己最近三個(gè)月內(nèi)都在使用小鵬的城市輔助駕駛，他有自信在一兩年內(nèi)，大家的駕車習(xí)慣會(huì)因此而發(fā)生變化，開(kāi)始習(xí)慣使用輔助駕駛系統(tǒng)。

所以小鵬一點(diǎn)都不慌，在最近的公開(kāi)演講中，他表示自己很喜歡《臨江仙·滾滾長(zhǎng)江東逝水》里那句「青山依舊在，幾度夕陽(yáng)紅」。這句詞的大意是：盡管歷代興亡盛衰、循環(huán)往復(fù)，但青山和夕陽(yáng)都不會(huì)隨之改變。

在何小鵬看來(lái)，對(duì)于小鵬而言，軟件是小鵬的「青山」和「夕陽(yáng)」。小鵬向來(lái)以智能化著稱，其即將推出的 Xmart OS 4.3.0 高速 NGP 與城市 NGP 的技術(shù)架構(gòu)與能力完成統(tǒng)一，新增智能車道選擇策略、更新超車變道策略，高速場(chǎng)景巡航速度上限提升至 130km/h，還增加了通勤路線選擇。

但是也有不少用戶在焦慮，看到小鵬的經(jīng)營(yíng)情況和銷量擔(dān)心會(huì)成為某些品牌一樣，后續(xù)保養(yǎng)維修都找不到人。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小鵬汽車2023年第一季度總交付量為18230輛，環(huán)比下降17.9%，同比降低了47.3%。營(yíng)收方面，小鵬汽車2023年第一季度總收入為40.3億元，較2022年同期下降45.9%，較2022年第四季度下降21.5%。

3月份重磅推出的P7i并沒(méi)有帶來(lái)太多銷量上的提升，雖然G6預(yù)售訂單量達(dá)到2萬(wàn)加但有多少能轉(zhuǎn)化為交付量以及后續(xù)有沒(méi)有可持續(xù)性，現(xiàn)在仍不好下結(jié)論。

生死戰(zhàn)加速內(nèi)卷

根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2022 年純電動(dòng)汽車銷量為536.5 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)81.6%；插電式混動(dòng)汽車銷量為 151.8 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 151.6%。2023 年 1-2 月，純電動(dòng)汽車銷量為 66.2 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 8.4%；插電式混動(dòng)汽車銷量為 27 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 68.6%。。不難看出純電車型有點(diǎn)推不動(dòng)了，這對(duì)于蔚來(lái)和小鵬實(shí)在不是什么好消息，意味著他們要在存量市場(chǎng)搶份額。

整個(gè)汽車制造業(yè)目前都在與虧損做斗爭(zhēng)。今年以來(lái)，車市價(jià)格戰(zhàn)累加燃油車市場(chǎng)份額的萎靡，削弱了一眾傳統(tǒng)車企的盈利能力。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年第一季度，汽車行業(yè)凈利潤(rùn)同比下滑24%至819億元，汽車行業(yè)利潤(rùn)率為3.8%，顯著低于整個(gè)工業(yè)企業(yè)4.9%的平均水平。

而全行業(yè)利潤(rùn)下滑那就更是危險(xiǎn)的信號(hào)了，能不虧錢做就謝天謝地了。今年3月，一項(xiàng)由蓋世汽車發(fā)起的“供應(yīng)鏈降本”行業(yè)調(diào)研結(jié)果顯示，3000名行業(yè)人士中有74%表示，相較往年，今年車企提出的降價(jià)要求明顯提升，超半數(shù)企業(yè)被要求的降價(jià)幅度在5%～10%；較為夸張的情況中，也有供應(yīng)鏈企業(yè)一次性被要求降價(jià)20%。

按照市場(chǎng)慣例，主機(jī)廠平均每年會(huì)要求供應(yīng)商降價(jià)2%～5%，但主機(jī)廠也會(huì)提高同年的采購(gòu)量來(lái)平攤降價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)損失，“5%是一個(gè)平衡線，降價(jià)幅度控制在5%以內(nèi)，主機(jī)廠再增加一定采購(gòu)量，供應(yīng)商仍可以用規(guī)模化來(lái)保證利潤(rùn)。”

當(dāng)內(nèi)卷變得更為激烈，從價(jià)格上撕開(kāi)突破口已經(jīng)是車企們的慣用打法。比亞迪和特斯拉不斷下探主銷車型的價(jià)格區(qū)間，以此在新能源市場(chǎng)攻城略地。而那些相對(duì)弱勢(shì)的品牌們，只能用犧牲利潤(rùn)的方法來(lái)守護(hù)自己原本就不大的份額。眼下對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)要么壓榨人力成本要么降低制造成本，這都不是什么好辦法，會(huì)給行業(yè)帶來(lái)持續(xù)性內(nèi)卷性創(chuàng)傷，在產(chǎn)品質(zhì)量上恐怕也很難保證。

當(dāng)然最卷的還是主機(jī)廠們，去年，埃安賣了27.1萬(wàn)輛車，根據(jù)總經(jīng)理古惠南定下的目標(biāo)，埃安今年是保50萬(wàn)輛，沖60萬(wàn)輛。更不要說(shuō)比亞迪定下300萬(wàn)輛的目標(biāo)。從環(huán)比的角度，新能源市場(chǎng)又多了幾個(gè)新玩家——飛凡、極狐、深藍(lán)。去年至今，它們不斷推出新車，試圖在電車市場(chǎng)上分得一杯羹。

殺紅眼的市場(chǎng)就連老大哥上汽都坐不住了，上汽今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1406.57億元，同比下降20.43%；凈利潤(rùn)27.83億元，同比下降49.55%。如果照此計(jì)算，今年上汽的利潤(rùn)將成為歷史最低點(diǎn)。而從歷史上來(lái)看，在歸屬母公司的凈利潤(rùn)這個(gè)指標(biāo)上，這也是從2010年以來(lái)，上汽集團(tuán)最差的一年。

所以上汽領(lǐng)導(dǎo)們立下“三年軍令狀”，一定要卷上去不要被卷下來(lái)。上汽集團(tuán)發(fā)布“新能源汽車發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃”：到2025年，上汽新能源車年銷量達(dá)到350萬(wàn)輛，較2022年增長(zhǎng)2.5倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到50%，其中自主品牌在新能源車整體銷量中的占比將達(dá)到70%；基本完成新老賽道的發(fā)展動(dòng)力切換。以前那種大家分區(qū)域分類型競(jìng)爭(zhēng)可能不存在了，管你是不是腹地產(chǎn)品干就完了。

曾經(jīng)投資人對(duì)于“蔚小理”的要求是做行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的冠軍，但現(xiàn)在“卷生卷死”的時(shí)代沒(méi)幾家敢說(shuō)自己絕對(duì)安全，歸根結(jié)底，如今的新能車市場(chǎng)是價(jià)格、續(xù)航、質(zhì)量等產(chǎn)品維度的競(jìng)爭(zhēng)。談什么“品牌信仰”無(wú)腦沖為時(shí)尚早。

在市場(chǎng)滲透率僅為30%的情況下，新能源汽車行業(yè)還有很大的不確定性，不管是蔚來(lái)、理想還是小鵬，大家的領(lǐng)先和落后都是暫時(shí)的。二級(jí)市場(chǎng)一直還是很理性的，雖然現(xiàn)在大家都在二級(jí)市場(chǎng)買理想，但沒(méi)有多少基金經(jīng)理長(zhǎng)期看好，變數(shù)在這個(gè)行業(yè)隨時(shí)存在。

寫在最后

博世中國(guó)總裁陳玉東在今年初曾表示，他收到了吉利零部件采購(gòu)公司總經(jīng)理贈(zèng)送的一把寫有“快刀斬亂麻”的刀，希望博世能配合降價(jià)以提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)時(shí)代巨頭的日子也開(kāi)始難過(guò)，你所認(rèn)為的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過(guò)了半年一年很可能就不是了。

與其追逐熱點(diǎn)模仿別人不如琢磨琢磨核心競(jìng)爭(zhēng)力，銷量有時(shí)候并不等于競(jìng)爭(zhēng)力，要不然豐田上汽也不會(huì)好好地突然下滑那么多。車企還是要多思考哪些是不可替代的內(nèi)功，競(jìng)爭(zhēng)力是否經(jīng)得起市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

參考資料：

小鵬汽車還能討好年輕人嗎？來(lái)源：牛刀財(cái)經(jīng)

誰(shuí)搶走了小鵬和蔚來(lái)的銷量 來(lái)源：路咖汽車

車企把供應(yīng)商逼到懸崖邊緣 來(lái)源：36氪

何小鵬談長(zhǎng)線 來(lái)源：電動(dòng)星球News

李斌向現(xiàn)實(shí)低頭 來(lái)源：巨潮

嘴硬的蔚來(lái)終于降價(jià)了 來(lái)源：DoNews

蔚來(lái)反轉(zhuǎn)了 來(lái)源：鹽財(cái)經(jīng)

原文標(biāo)題?:?小鵬蔚來(lái)站在懸崖之上

關(guān)鍵詞：