追求理性和有消費調性的“Z世代”，以及這幾年錢包癟了的“新中產”，靠著在小紅書挖寶1688源頭廠貨，成功實現了有尊嚴的下沉消費和體面的質價比生活。有著24年歷史的1688如何在小紅書爆紅？在抖音、拼多多等的進攻下，作為全網源頭的1688如何應對？

作者 | 張超?

超出大多數人的認知，在國內電商平臺里，當下與小紅書用戶群高度重合的居然是一個有24年歷史的“老鴨煲”平臺——1688。

【資料圖】

在小紅書，關于1688自來水筆記有近200萬。在大學女生宿舍里，小紅書和1688是她們最愛的兩個APP。在一二線城市25至35歲的年輕人中，“小紅書+1688”成了一對新生活和新消費的“黃金搭檔”。

小紅書上大量關于1688的筆記

追求理性和有消費調性的“Z世代”，以及這幾年錢包癟了的“新中產”，靠著在小紅書挖寶1688源頭廠貨，成功實現了有尊嚴的下沉消費和體面的質價比生活。

1688成立于1999年，是阿里的第二塊業務，據說由馬云的夫人親自創辦。阿里最早上市主體的股票代碼就是“1688”。這個業務成立伊始就定位為B類批發平臺。24年來，買家和賣家幾經變遷，但1688的B類血統依然純正。即便有大量C類買家涌入，但1688每年近8千億元的GMV里，97%是B類交易。

跟著小紅書種草貼涌入的“Z世代”和“新中產”群體，也在從“到1688買”轉向“靠1688賣”，從會買到會賣，從會買會玩到邊玩邊賺。1688已然成了年輕人輕創業、體面搞錢、嘗試副業的貨源供給平臺，他們在小紅書種草，在1688拔草。

更為神奇的是，在前幾年阿里財報壓力最大的時候，1688不僅保持了正增長，而且還是雙位數的增速。

疫情過后的1688增長更為迅猛。今年4月，1688成為蘋果App Store免費榜排名第一的App。此后幾個月，買家主動打開率、非大促日的單日平臺交易額和單日平臺訂單量，均連續多次創下業務成立以來的歷史新高。

1688登頂蘋果App Store免費榜

是什么樣的火候在慢燉著這盆老鴨煲？面對抖音、拼多多、SHEIN、Temu在產業帶的凌厲攻勢以及對源頭廠商的狼性搶奪，“全網源頭”1688的優勢還能保持多久？電商內卷到了AI時代，1688會踏空嗎？它的系統性風險在哪里？

針對上述問題，全天候科技近日與1688總裁余涌進行了深入探討。

以下為對話主要內容（經全天候科技編輯整理）：

1

“用戶群和小紅書高度重合”

問：1688目前主要解決哪類人群的消費需求？

余涌：一是“Z世代”，二是新中產。“Z世代”追求理性、有調性的美好生活消費，不追求產品的榮譽功能，看重關鍵功能。這幾年錢包癟了的新中產，追求的是質價比。

當下，國內一二線城市出現了快速增長的消費下沉需求。消費者既要品質、又要顏值和設計感，還要情感互動。他們對產品的整體要求并不低，但又不在乎品牌Logo。換句話說，他們只在乎使用體驗，不在乎別人怎么看他們的使用行為。日本優衣庫和無印良品的崛起，也是這種消費需求推動的。

在用戶群體上，1688和小紅書高度重合，主要是一二線城市25-35歲女性，例如寶媽、剛畢業的女大學生、主播、達人、年輕創業者、企二代、UP主、小生意主等，我們稱之為先進性小B。

先進性小B的生活更追求品質，生活和生意的數字化程度都更高，與1688三年前的客群有明顯不同。我們認為，這個群體對未來的消費經濟有很大話語權，代表了一波購買力。1688的戰略主線是服務好這些先進性小B的數字化采購需求。

問：為什么不是服務大B？

余涌：三年疫情讓我們的用戶發生了一輪洗牌。以前是傳統生意和大型企業為主，現在更多是年輕的中小創業者，他們更習慣在線上尋找貨源和組建供應鏈。

問：你們主動推進客群變化了嗎？

余涌：沒有刻意推動，也推動不了，主要是疫情催化的。采購主體從大B的大額采購，變成了年輕化、小批發和輕定制，采購決策更快速、更個性化、更有差異、更柔性，小單快反。

我們也會和線下結合，因為大家還是會去線下參加展會和逛批發市場。

一方面，針對線下禮品展和工業品展，通過線上前30天預熱和展會后60天持續成交，將原本只有4天的展會變成90天。數字化讓展會買家能夠更好被識別、觸達、運營，展會客流量增加了30%，我們線下的源頭廠貨館客流量更是增加了100%。下一步，1688想嘗試數字化展會，把展會辦到商家的生意鏈路里去。

另一方面，我們與源頭批發市場合作，今年4月將整個義烏小商品城的三號館和四號館搬到了1688。義烏商城大約7.5萬商戶，有4萬已經入駐到1688。其中，近3000個商戶目前入駐了1688義烏數字館。

不是所有線下采購都要轉移到線上，但成交和供應鏈搭建會越來越數字化，采購鏈路數字化趨勢不可逆。

問：但是有些批發市場排斥往線上走，比如杭州四季青禁止直播帶貨。這是不是逆采購數字化？

余涌：直播電商進到一些批發市場是去搶成交的，容易把生意和市場從線下拉出來。在沒有想好未來怎么與數字化結合前，貿然接入直播可能會對當下生意造成巨大沖擊。但我認為，四季青未來一定會和數字技術結合。

1688與義烏小商品城的合作是把買家和賣家的互動放在線上，成交依然在線下，我們更看重買賣雙方的互動數據。

廣州十三行也有數百家檔口入駐1688。其中，代表中國女裝潮流趨勢的廣州新中國大廈4至6層里超10%的頭部檔口都入駐了1688。

問：線下商品交易中心、批發市場、貿易展會，最終都會往線上走？

余涌：應該是往數字化走。很多實體經濟對線上化的說法很反感，覺得被掏空了。但我們與展會、義烏小商品城、十三行以及未來可能的四季青合作，并沒有打算掏空他們，而是讓他們變得更加繁榮和熱鬧。

問：1688與小紅書用戶群高度重合，后者也在發力電商，如何看待兩個平臺未來的關系？

余涌：在一二線城市的年輕人眼里，尤其是大學女生宿舍里，小紅書和1688是他們最愛的兩個App。在小紅書上，我們的自來水筆記超過了180萬。一個小紅書博主寫一篇挖寶1688源頭工廠的筆記，可能會有好幾萬轉評贊。有很多人跑到1688來搜小紅書同款。在種草方面，小紅書對1688確實有幫助。兩個平臺的模式和調性都不同，各有各的機會，也有合作空間。

2

每個品類都會出現一個“鏈主”

問：在數字化浪潮下，“前臺直銷商”模式越來越常見，這是所有源頭廠商逃不開的命運嗎？

余涌：1688平臺商家分為兩類——工廠和貿易商。在比例上，之前是工廠和貿易商四六開，現在是對半開，以后工廠會占到六成。

未來是不是所有工廠都要直接面對買家，做To C的生意？我覺得不是。工廠最大的優勢還是生產制造，1688會根據工廠需求提供不同的生意模式。

第一種，1688為有銷售能力的工廠提供小B客戶。工廠由服務大B變為服務越來越多的小B。

第二種，工廠將貨都給到1688來銷售，他們只需要做很淺的經營，比如上品。

問：第二種與SHEIN、Temu正在用的“寄售模式”一樣？

余涌：SHEIN只需要工廠供貨，完全包攬銷售、售后和物流。Temu可能需要商家自己負責一下售后。1688的模式介于兩者之間，我們和工廠都有一定話語權，工廠還是需要自己上品，對銷售頁面進行最淺的運營。

我們與前兩者最大的區別表現在銷售和流量上。一種方式是平臺會通過站內的1688嚴選挑出一批貨，幫助工廠售賣，通過質檢做好品控；第二種方式是通過站外分銷和跨境供應鏈銷售，讓工廠貨通天下，包括線上線下和國內國外所有渠道，平臺承擔著工廠“最大采購商”的角色。

問：平臺會搶奪一部分采購商或者經銷商的生意機會？

余涌：這個服務模式解決了工廠的難處，對經銷商沒有沖擊，我們也不會刻意去沖擊這個群體，但是靠信息差賺錢的中間商會越來越難活下去。

實際上，純中間商都在轉型為服務商，他們不光靠信息差價和地域差價賺錢，更重要的是提供服務。

一些貿易商在了解市場需求、提升市場敏銳度之后，開始能做一些屬于自己的設計，就會變成更深層次的服務商，提供增值服務。

服務商上一層還有組貨商，他們基于對市場需求的了解和對源頭資源的掌握，可以組貨銷售。這群人，也是很有機會的。

再往上就是“鏈主”，他們掌握市場需求的關鍵因素，能夠提供準確的需求解決方案和關鍵能力，有可能整合產業鏈的上中下游。這個趨勢在每個品類都很明顯，大到蘋果產業鏈、芯片產業鏈、新能源產業鏈，小到一條打底褲的產業鏈。

這不是1688或某個電商造成的，而是整個商業演進到這一步，注定會發生的事實。

問：1688作為平臺，既是流量控制方又要做采購商，是不是有失公允？

余涌：有的平臺拿貨以后直接自己貼牌做，拿走了中間利潤。1688采用平臺模式，會向消費者露出工廠品牌。我們只是簡化銷售流程，幫助工廠賣貨，沒有把中間銷售利潤拿走，只抽取小額服務傭金，與一些平臺在市場的話語權完全不一樣。

問：1688未來會不會效仿，自己貼牌銷售？

余涌：現在看來不會。雖然很多電商平臺在做自營，自營也能有更大的服務確定性，但某種程度上，自營是在To C市場激烈的競爭下迫不得已的選擇。做To B的生意，有時候沒必要有那么極致的服務，極致的服務體驗意味著極高的成本，To B生意里成本比體驗更重要。

3

“亂變是找死，不變是等死”

問：你接手1688后，做了哪些業務梳理和調整？

余涌：我們有兩條線，一條是傳統業務，一條是創新業務，內部分別稱作“廣州業務”、“深圳業務”。

其中，廣州業務主抓成本效率，要不斷迭代演進和小步快跑；深圳業務要大刀闊斧、大膽破局。

深圳業務和廣州業務按照二八法則來投入，我對廣州業務的投入再打8折，也就是分配64%的資源，剩下36%投入到深圳業務，確保它得到近一倍的資源傾斜，就更容易做起來。廣州業務資源少了，不僅沒有影響增速，反而不那么臃腫了。

另外就是讓新人去做老業務，老人去做新業務。

經過了24年發展，1688的大盤已經很難直接發生根本性變化。亂變是找死，不變是等死。最合理的做法是畫個圈，在這個圈里快速大膽嘗試。

問：深圳業務目前取得了哪些成績？

余涌：我們在1688嚴選、PLUS會員、金融、物流這幾個部分都有嘗試，這些業務在商業化上構成了1688營收的第二增長曲線。

深圳業務今年重點抓兩個方向，一個是工業品，這是To B生意的大類，我們一年能做1200億元的規模，是全國最大的工業品綜合銷售平臺，去年同比增幅達到30%。但這個市場大概能達到十幾萬億元的規模，我們的天花板還很高。

另一個是分銷供應鏈，原來我們對買家只提供很淺的尋源價值，今天把結算、ERP接口數據、物流、售后這些服務履約做好了，于是有更多的人涌進來。

問：確定第二增長曲線業務方向的底層邏輯是什么？

余涌：公司找自己的第二增長曲線，要么是在自己擅長的能力或產品上做更多客戶拓展，要么是在現有的客戶里做更多產品或解決方案的拓展。最怕的是找新的客群、賣新的產品或解決方案，這非常難。

深圳業務重點發展的兩個方向，就是在1688原有的核心競爭力上做更大拓展。因為業務增速高于大盤，我們在相關領域也有優勢，所以決定做成深圳業務，放大這部分增長效應。四個業務構成的第二增長曲線，也是基于1688已有的競爭優勢做商業變現。

問：第二增長曲線的四個支撐部分，經營情況如何？

余涌：每一個從去年到今年都保持了60%-70%左右的營收增速，都實現了當年盈利。今年整體保持50%以上的營收增速，我們還是非常有信心，接下來就是尋找第三增長曲線了。

問：過去一年做得最正確的一件事是什么？

余涌：明確了我們的第一客戶。

很多公司提客戶第一，但第一客戶是誰？比如一家電視機工廠，它的第一客戶不是花錢買電視機的中年人，而是看電視的老人和小孩。

第一客戶不是給我們錢的人，而是用到了我們平臺核心價值的人，是1688為誰創造商業價值的問題，而不是從誰那里獲取商業價值。

過去1688絕大部分營收來自商家，誰給錢誰是第一客戶。去年我們經過討論，認為第一客戶是買家。買家是我們和平臺商家共同的第一客戶。如果買家體驗不好，商家生意不可能好。

緊接著我們又一層層清晰第一客戶的畫像，最終鎖定到數字化程度高的小B買家，并梳理了業務、組織陣型、OKR和KPI。

問：1688確定了以先進性小B為第一客戶，意味著要放棄很多市場。

余涌：確實會因為這個選擇放棄一部分客戶。比如，我們原來有年400億元規模的大企業采購業務，后來主動切割給兄弟部門。

如果我們要同時服務大B和小B，我們的產品、技術和服務資源都會分散。如果重點服務大企業，我們要為它們量身打造更深度的服務體系，產品資源、技術資源、服務資源都需要傾斜，這就沒法保障中小企業的資源投入。現在大企業來1688做生意，我們提供的是標準化服務模塊。

問：放棄一個市場可能喪失巨大機會，不擔心嗎？

余涌：1688的選擇是立足未來、趨勢和更底層的邏輯，是回歸廣大先進性小B，而不是傳統生意邏輯中最肥、最厚、最大的市場。

4

搶供給背后的優劣勢

問：To C的電商平臺都在搶源頭供給，會不會給1688造成壓力？

余涌：他們一定會這樣做，而且會搶走一部分供給。

主要方法就兩種：第一，摘果子，從其他平臺定向挖掘優質商家；第二，洗牌模式，吸引新商家來，死一批換一批，只收割流量，不在乎商家的忠誠度和成長。

1688選擇手拉手跟中小企業一起成長，尤其是產業帶有電商能力的白牌廠商。這種方法可能效率不夠高，但我們會借助數字化和智能化手段。

問：相較其他電商平臺，1688的競爭優勢是什么？

余涌：第一，1688具備“全網源頭”心智，所有商家包括To C平臺想要找源頭供給，都會到1688。

第二，長久來看，To C平臺很難把價格壓到跟1688一樣低。因為多出了廣告、補貼開支，To C平臺的商品價格只會更高，這是由生意模式決定的。

第三，1688貨盤滿足的是一二線城市年輕人的下沉需求，不是下沉市場的需求，所以在商品品質和服務方面也會更有保障。

第四，1688在產業帶布局了大約1000名員工，渠道商大約有1.6萬人，整個生態大概有4-5萬人，投入規模遠超其它平臺。1688本質上是供給驅動，其它都是需求驅動（以用戶為主，招商為輔）。

問：對于商家而言，1688做得不好的方面有哪些？

余涌：有幾個還需要提升的地方。

第一，其他平臺進入門檻更低、流量更大、天花板也更高，這些必須承認。在B類平臺里，我們的流量是競爭對手的數量級，C類平臺的流量又是我們的數量級。

其它平臺是寬口進寬口出，先讓商家入駐，然后再收割。生意要么開大要么開小，就像買彩票一樣，越來越淪為大資金大團隊的機會，中小企業的生存空間越來越小。

1688是嚴進嚴出，會收取平臺入駐費和商家保證金，篩選進來的商家質量更高、更精準，買家采購更有保障。

去年中小企業信心不足，其它平臺寬進寬出，涌入的新商家就比我們多，但流失率也高。1688生意確定性更足，商家留存率更高，所以今年商家數又漲回來了。

第二，在學習成本、操作成本、運營成本上，其他平臺比我們更簡單好用。比如開店的流程，其他平臺只需要一天，我們經過一年半的努力，才從27天縮短到7天。在保證金等方面，其他平臺確實更靈活，做得更野、更狠。

問：圍繞這些問題，1688如何補足自己的短板？

余涌：首先，我們正在努力簡化商家開店流程，盡可能降低入駐門檻。

其次，為了解決天花板的問題，我們接下來會打通全平臺流量，從淘系開始，逐步擴展到支付寶、釘釘、網商銀行等。在分銷業務上，還會接入線下分銷流量、跨境分銷流量。

問：根據你的經驗判斷，電商平臺爭搶源頭供給的終局是什么樣？

余涌：就像用戶不會只安裝一個購物軟件一樣，未來大部分源頭廠商會在多個平臺做生意。

商家在1688做的是To B生意，在其它平臺可能做的是下沉市場的生意、品牌的生意、非標品的生意等等。

未來不太可能商家只與某一個平臺綁定，但能提供更具確定性生意的平臺將勝出。因為商家經營的核心永遠是投入產出比（ROI），之后才是生意規模。

5

“電商行業會越來越卷、越來越有趣”

問：怎么看電商行業這些年發展的趨勢？

余涌：過去大家都說電商經歷了貨架電商、社交電商、內容電商幾個階段，認為傳統電商模式在落伍。其實并不是電商模式落伍，而是不同品類有各自適合的電商方式。

標品適合貨架電商，非標品適合內容電商，沒有哪個模式更先進。在標品銷售上，是人貨場模式，講求極致的成本效率，未來AIGC（生成式人工智能）將會對整個賽道產生很大勢能。在非標品銷售上，就是內容和社交模式的結合。

隨著小紅書入局，電商行業會越來越卷，但也會變得越來越有趣。

問：1688會如何應對未來電商行業的競爭？

余涌：從去年開始，1688加速嘗試不同模式。我們在標品銷售上，人貨場模式已經做到了行業領先，未來還會做到更加極致；非標品銷售上，適合內容電商模式，但我們沒有這個基因，不能硬剛，就從對標競爭調整為錯位競爭和順位競爭。

具體來說，就是在非標品銷售上，首先所有內容都盡可能用AIGC的方式呈現，雖然不及面向C端的短視頻、短劇、直播帶貨模式，但在面向B端銷售時暫時夠了。其次，加強平臺的圖搜功能，承接外部需求，讓用戶看到一個東西后，不僅能在1688搜到，還要搜得準、搜索關聯度高、搜索推薦佳。

工業品則有另外一套邏輯銷售，是以產業鏈上中下游去劃分，用場景化的方式帶動消費。

問：你們是全網的源頭供給，但是不是價格的源頭？

余涌：源頭廠貨的背后肯定是源頭價。所以，源頭的價格力也在1688。

對服務C端用戶的電商平臺來說，如果一定要把價格壓到和1688一樣，長久做不下去。因為它一直虧損，要實現盈利就必須提高毛利率。結果要么商家被壓榨，要么消費者付更多錢。

實際上，這類面向下沉市場的電商平臺上80%商品價格比1688高，這個比例還在增加。從1688的數據看，僅其中一家下沉電商平臺每天就有超過130萬筆訂單是從1688發貨。也就是說，用戶在該電商平臺下單，但它上面的商家是從1688發貨。

問：為什么他們能做到20%的價格比1688低？

余涌：下沉電商平臺有一些引流款不賺錢，目的是打破價格心理。這些產品的價格可能比我們低，其他長尾商品價格都比我們高。

他們是單品爆品邏輯，可能會犧牲品質。比如一個壺，同樣的商品圖片，在1688上客戶采購到的是一個玻璃杯，而在某下沉電商上買到的可能是一個塑料杯，所以它價格更便宜。

另外，這20%的低價也可能是虛低。用戶在1688搜索后發現價格更低，就會感覺被主播忽悠了，導致很高的退款率，主播口碑也會受到影響。

從我們看到的買家采購需求來看，供給競爭力的排序是產品力 > 服務力 > 價格力。

問：未來1688會不會采用破價模式？

余涌：價格力是我們的一個優勢，1688會把優勢一直保持下去，但不會惡意做低價。

惡性低價對拉動下沉市場的需求有一定幫助，但它會像《三體》里的質子鎖死人類技術一樣，窒息整個中國制造業的升級，拉著中國制造業往下走，這與國家號召的產業升級相悖。

我認為整個中國制造業應該有一個合理的利潤。所以，1688做的是整個中國制造業源頭的品質、生產能力和源頭價，而不是破價模式。

*以上內容不構成投資建議，不代表刊登平臺之觀點，市場有風險，投資需謹慎，請獨立判斷和決策。

關鍵詞：