蔚來用3萬優(yōu)惠替代終身免費(fèi)換電權(quán)益，這比買賣劃不劃算？倒不如說，用錢買服務(wù)，你愿意嗎。

這是“以價(jià)換量”的典范，當(dāng)然這里的“量”指的并不是“銷量”，而是“服務(wù)質(zhì)量”。當(dāng)這種“以價(jià)換量”出現(xiàn)時(shí)，服務(wù)質(zhì)量就等于變相下降。當(dāng)然，以金錢換服務(wù)屬于常規(guī)的商業(yè)行為，但對于蔚來這樣以服務(wù)起家的企業(yè)，用戶或許短期內(nèi)能理解企業(yè)的難處，與企業(yè)共渡難關(guān)，但長此以往下去，用戶在切身感受到服務(wù)質(zhì)量的下降或者與此前相比的不便利之后，用戶還會不會理解企業(yè)的做法？

試想一下，當(dāng)餐飲界服務(wù)“天花板”海底撈因控制成本取消等位茶水、熱毛巾以及上桌后親力親為的人工服務(wù)后，用戶雖然短時(shí)間內(nèi)會覺得我來火鍋店僅僅是為了吃火鍋，而不是享受服務(wù)，但經(jīng)過一段時(shí)間后，大部分食客或許根本想不起海底撈哪款菜市招牌菜，哪款菜比其他火鍋店更有特色，因?yàn)楹５讚茝膩碇鞔虻木筒皇强谖叮欠?wù)。

(資料圖片)

蔚來與海底撈類似，產(chǎn)品并沒有強(qiáng)烈的品牌特點(diǎn)，只有服務(wù)一直被消費(fèi)者津津樂道。換言之，蔚來的產(chǎn)品可替代性非常強(qiáng)，甚至可以花費(fèi)更少的錢購買到與蔚來產(chǎn)品力相當(dāng)、甚至高于蔚來產(chǎn)品力的車型，但在服務(wù)領(lǐng)域，客觀來說，蔚來做到了車企中的頂尖。

那么現(xiàn)在，蔚來在車市卷上加卷的情況下，無法擺脫返俗的命運(yùn)，號稱“永不降價(jià)”的蔚來，步入絕大部分車企都避免不了的俗套。當(dāng)然，蔚來給予了用戶充分選擇的權(quán)利，在今年6月12日至7月31日期間購買新車的用戶，可選擇3萬元的權(quán)益包，其中包含未改動服務(wù)之前的權(quán)益項(xiàng)目。

另外，對于老車主，如選擇復(fù)購蔚來的產(chǎn)品，可將首輛車的權(quán)益順延至新車，若選擇放棄部分權(quán)益，還可以抵扣3萬至5萬不等的車款。看似誠意滿滿，蔚來將選擇權(quán)交給了用戶，實(shí)際上，蔚來已經(jīng)改變了自己的服務(wù)準(zhǔn)則，從原先的服務(wù)優(yōu)先，到現(xiàn)在的等價(jià)交換，性質(zhì)在發(fā)生變化。

蔚來目前面臨兩種發(fā)展局面，要么通過改變自身戰(zhàn)略來提升銷量和利潤率，要么就只能眼睜睜的看著自己即使作出了改變，也無能為力。筆者認(rèn)為，蔚來更需要考慮的是如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化和標(biāo)簽化，而不是繼續(xù)在服務(wù)細(xì)節(jié)上做文章。企業(yè)存在特定標(biāo)簽固然重要，但用戶首要看的還是產(chǎn)品，服務(wù)只是能堅(jiān)定用戶買單的增值條件。

回看今年前四月各新勢力品牌銷量變化情況，與蔚來形成鮮明對比的是極氪、零跑、哪吒和AITO問界，這四家品牌均實(shí)現(xiàn)了2023年前四月銷量環(huán)比上漲。對比蔚來，這四家車企均有不同的產(chǎn)品特色，極氪注重讓用戶買得起豪華產(chǎn)品，零跑類似于奇瑞的理工男產(chǎn)品標(biāo)簽，哪吒則主打一個(gè)性價(jià)比，AITO問界號稱頂級智能化座艙。反觀蔚來，在換電服務(wù)需進(jìn)行“等價(jià)交換”后，產(chǎn)品特色就變得似乎什么都有，又似乎什么都沒有了。

結(jié)語：

與剛好在選購電動車的朋友閑聊，提起蔚來的產(chǎn)品時(shí)，朋友表示蔚來取消了終身換電服務(wù)就瞬間感覺產(chǎn)品不值得購買，即使蔚來降價(jià)了。當(dāng)然，這無法代表所有消費(fèi)者的心聲，但能夠說明的是，自蔚來推出第一款產(chǎn)品到現(xiàn)在，用戶在提到是否會購買蔚來產(chǎn)品時(shí)，更多想到的還是配套服務(wù)是否能令車主滿意。

在新能源車同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，產(chǎn)品脫穎而出更容易令消費(fèi)者有品牌代入感，比如理想，產(chǎn)品化標(biāo)簽絕對大于品牌化標(biāo)簽，也是其脫穎而出的重要原因之一。再看小鵬，雖然輔助駕駛保證了小鵬有絕對的品牌化標(biāo)簽，但產(chǎn)品的可替代性同樣很強(qiáng)，導(dǎo)致小鵬喪失了市場主動權(quán)。

目前新能源市場與燃油車市場有著天壤之別，并不是如燃油車那樣給出盡可能多的產(chǎn)品解決方案就能脫穎而出，因?yàn)榇蟛糠志邆鋸?qiáng)大資金實(shí)力的新能源車企都能按需給出不同的產(chǎn)品解決方案，只是你的解決方案如何更能快速賦能產(chǎn)品，且具有產(chǎn)品力持續(xù)性，并保證逐步得到優(yōu)化而不是向市場妥協(xié)，進(jìn)而達(dá)到與眾不同的效果，才是蔚來目前該解決的問題。

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