2023 年，跨境出海圈有一個共識，那就是流量紅利已接近消失。出海品牌“被迫”升級，邁入新階段。

(資料圖)

01 品牌出海，僅靠性價比已很難“突圍”

以全球第二大電商市場美國為例，根據美國人口普查局電子商務銷售數據報告，2019-2022 三年間，電商滲透率由 2019 年一季度 18.2%，增長至 2022 年一季度的 23.8%。

然而到了 2023 年一季度，美國市場電商滲透率反降至 21.7%，意思是，進行過至少一次在線購物的美國人，占人口總數的 21.7%。并且，在市場零售總額仍有增長的情況下，電商銷售額也同比降低 7.5%[1] 。這其中固然有經濟整體低迷、消費者信心缺乏等原因，但也不難看出，大規模疫情結束后，消費者開始向線下回流，電商滲透率提升乏力。

與此同時，根據 eMarketer 的一份報告，2019 年美國市場電子商務企業的平均獲客成本（CAC）為 124 美元。這一數字在 2020年上升到 132 美元，2021 年上升到 140美元。到 2022 年，平均 CAC 預計高達 148 美元。

市場增量萎縮，疊加營銷成本上升，兩向夾擊下，出海品牌僅靠比拼性價比，難免陷入無止境的內卷，從成本結構上來看，甚至難以為繼，更別提從眾多競爭者中“突圍”了。國內大大小小的跨境電商企業開始謀求策略轉型。

而另一方面，據 Google 聯合凱度發布的《BrandZ?中國全球化品牌 2023》報告（下文中簡稱 BrandZ 報告）調查數據顯示，73% 的消費者在嘗試新品牌時，并不是因為價格被打動。并且 55% 的消費者表示，現在購物時，確實會考慮更多品牌。

這對于還未進入主流大眾視野的出海品牌而言，無疑意味著新的機會——消費者愿意給新品牌機會。現在的問題在于，機會點究竟在哪里呢？

02 機會點在“心智紅利”，品牌向提供“心價比”轉型

購物從來都不只關乎于產品本身，消費者購物行為的背后，有著越來越復雜的“動機”和決策路徑。

在 BrandZ 報告中，消費者選擇“嘗試一個新品牌”的動機，排在前五位的分別是：“對產品/服務的質量有信心”、“很劃算”、“對這個產品/服務感到很好奇”、“這個產品/服務提升了我的生活質量”、“產品/服務的使用體驗非常棒”。

從這項調查結果可以發現，除了性價比之外，很大一部分消費動機，都來自消費者“內心的感覺”，這其中包括對產品和服務本身的信心，也包括對使用體驗的好奇和期待，我們姑且稱之為“心價比”。

事實上，近兩年成功出海的品牌中，就不乏通過“心價比”贏得海外消費者認可的案例。

以技術創新驅動的消費類智能設備、智能家電賽道為例。技術創新給行業帶來了新的解決方案，賦予了傳統消費品類足夠明顯的差異，同時滿足了消費者“對產品的好奇”、“良好的使用體驗“、以及“提升生活質量”的需求。

2022 年，中國項目在*平臺 Kickstarter 上線的超過 800 個，*總額突破了 1 億美元。其中，*額度最高的 Top10 設計&科技類項目全部來自中國。

可以斷言，未來品牌想要從性價比內卷中“破圈”，就要學著將目光從“性價比”轉向“心價比”，從“心”打動消費者，完成自身躍遷、進入全球主流市場。得消費者心智者，贏市場紅利。

03 如何抓住機會、實現品牌“破圈”，高效盈利？

1. 用“心價比”，打動消費者

研究表明，品牌價值的達成，要求產品不僅要提供品質功能、性價比，還要能滿足消費者對美好生活的向往。這就要求中國品牌立足供應鏈優勢，在產品的“品質功能”、“提升生活品質”方面，做深挖和創新。

在海外消費市場端，越來越多出海品牌不再滿足于簡單“賣貨”，而開始嘗試在海外消費者的“品質生活”場景里，建立自己的品牌形象和美譽度。

前有華米 OV 一加等智能手機品牌，以*的產品力，走進海外主流消費者群體視野，滿足了消費者的差異化需求，逐漸擺脫了上個十年”中國制造“給海外消費者的刻板印象；后有比亞迪、蔚小理等新能源汽車品牌，安克創新、追覓、石頭等消費類智能品牌，以有辨識度、有溫度的創新產品，給傳統消費品類帶來“革新”，向世界傳達出值得信賴的“中國智造”新形象。

雖然所處不同細分賽道，這些品牌無一例外地向消費者提供了具有“心價比”的產品，并因此贏得了消費者的認可。

2. 填補“信心落差”，讓消費者相信品牌的承諾

僅呈現品牌價值是遠遠不夠的，品牌還要付出很大的努力，讓消費者相信你說的是真的。

在 BrandZ 報告的研究中，47% 的消費者表示，當下購物決策“變得更困難了”。因為選擇太多、商品信息太過龐雜；并且與此同時，76% 的消費者都會懷疑，自己看到的信息可能具有誤導性。“噪音”太多而自己了解的又太少，形成消費者的“信心落差”。能夠填補消費者“信心落差”的品牌，才能獲得”心智紅利“。

如何填補這個“信心落差”呢？

研究中有 80% 的消費者都表示，必須感覺到自己做足了功課，才能相信自己的購物決策是“正確的”。報告顯示，消費者在“做功課”的過程中，著重在尋找以下這些“信心線索”：

. 行業權威，比如，獲獎的品牌；

.意見*，比如，行業專家和代言人的背書；

.用戶體驗，比如，品牌對于用戶的承諾不打折扣地實現，甚至超越預期等等...

品牌要做的，就是充分提供這些信心線索，并且至關重要的是，選擇消費者信任的傳播渠道，準確地傳遞這些信息。

研究發現，在不同信息渠道中，Google Search 能夠最強有力地提供可信賴的信息線索[2]。同時，許多消費者也表示 YouTube 上的創作者視頻能夠有效激發他們的信心，縮短考慮周期并且加速購買決策[3]。搜索廣告系列與效果*化廣告系列珠聯璧合，在 Google 所有平臺上成倍提升廣告成效。

3. 跳出“及時轉化”的思維方式，拓展整個漏斗，找到匹配的用戶群

在跨境電商繁榮發展的前半程，商家練就了及時轉化的流量思維，絕大部分營銷預算都投注于效果類廣告。在市場大盤增量可觀的時代，這樣的策略一度被證明是最簡單、有效的。

但隨著流量紅利消退，且商家紛紛爭奪營銷漏斗*層的用戶、力爭即刻轉化，導致流量價格偏高，競爭逐漸陷入白熱化階段。計量經濟學家和魔術數字創始人 Grace Kite 博士，在與 Tom Roach 合著的《The Wrong and The Short of It》一書中曾闡述，集中于營銷漏斗下端的爭奪，只能觸達市場中不到 5-10% 的受眾，也就是現有客戶和接近轉化的潛在客戶。而包含目標消費群體的、基數*的“未來客戶”，被忽略掉了。

要想創造并把握需求，*的選擇，是在漏斗各個階段都能與消費者建立溝通，再從中篩選出高價值用戶，通過高價值的產品和服務，將這部分用戶的價值*化。

4. 用 AI 賦能的營銷解決方案*化用戶價值

2022 年末、2023 年上半年，互聯網行業*的熱點，毫無疑問是 AI 技術取得了突破性進展。

AI 驅動的新生產力工具 ，也被用在了跨境電商和數字營銷領域，一定程度上優化了整個品牌出海的鏈路，也為新時代背景下的出海品牌，提供了新的增長驅動力。

具體到落地應用上，AI 賦能的解決方案可以幫助企業更充分地挖掘、利用數據的價值，一方面實現破圈增長，另一方面實現高效盈利。中國出海品牌自此有機會在市場競爭中，減少對經驗的依賴，與本地品牌站在同一起跑線上。

事實上，數字營銷增長可謂最早使用 AI 技術的領域之一。在近期技術突破之前，AI 早已被廣泛應用在最新的廣告營銷產品中。多年以來，Google 搜索廣告就一直就在用 AI 優化搜索結果，讓品牌產品的信息，更高效地呈現給更精準的受眾群體。而品牌廣告主們熟悉的 Performance Max 廣告系列，也在 AI 技術的加持下，在單次點擊成本近似的情況下，持續提升轉化率。

除了讓原有的廣告產品更智能，Google 還推出了一系列 AI 賦能的、新的營銷解決方案，助力品牌營銷策略升級。

在今年的 Google I/O 大會上，Google 就宣布將在搜索中引入新的生成式 AI 功能，未來的廣告和創意生成也會同步演變。此外，Google 搜索還將在全新的生成式搜索體驗（SGE）中，探索新的廣告形式。

新的變化還不止這些，6 月 15 日在上海舉辦的 Google Marketing Live 大會上，Google 的多位業務專家，詳細地介紹了 Google AI 賦能的營銷解決方案及*實踐案例，向中國品牌分享出海”破圈盈利“新思路。

此外，Google 聯合凱度發布了《BrandZ 中國全球化品牌 2023》報告和榜單，呈現的全球消費者趨勢的洞察，分享上榜品牌的成功經驗，為企業的全球化業務布局提供有力參考。

也許我們還不知道未來具體的樣子，但可以清楚地感受到，未來已來。AI 技術為品牌出海帶來了巨大的想象空間，面對更加多元開放的全球消費者，中國品牌將再次迎來一波前所未有的機會，實現業務增長與品牌的躍遷。

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